流量大的平臺(tái)都難免對(duì)電商這塊蛋糕動(dòng)心思。

今年 618 購(gòu)物節(jié)前夕，微信上線了商品搜索功能，搜索的商品全都來(lái)自京東程序小程序。而在雙 11 過(guò)后，最近另一大流量平臺(tái)今日頭條也悄悄上線了類(lèi)似的功能，搜索結(jié)果則導(dǎo)向頭條旗下的電商平臺(tái)「放心購(gòu)」。

微信和今日頭條對(duì)電商越來(lái)越上心，微信通過(guò)拼多多已經(jīng)證明了社交電商的潛力，而今日頭條之前的電商產(chǎn)品都不算成功。兩大流量平臺(tái)陸續(xù)上線的商品搜索，會(huì)幫助他們改變電商格局嗎？

微信和今日頭條都在做的商品搜索長(zhǎng)啥樣

現(xiàn)在打開(kāi)今日頭條，在搜索框輸入「男裝」，就會(huì)看到一系列熱銷(xiāo)商品推薦，這些商品都來(lái)自今日頭條自家的電商平臺(tái)「放心購(gòu)」，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后?則會(huì)顯示「放心購(gòu)」中更多的商品類(lèi)目。

不過(guò)經(jīng)過(guò)測(cè)試，頭條的電商搜索并沒(méi)有和「放心購(gòu)」所有商品類(lèi)目打通，比如搜索「口紅」，能看到品牌榜、資訊、小視頻等各種資訊，但唯獨(dú)沒(méi)有商品推薦，如果在頭條內(nèi)「放心購(gòu)」入口搜索，則可以搜索到相關(guān)商品。這樣的情況也出現(xiàn)在不少商品和品牌中。

有部分媒體在測(cè)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在搜索框輸入「襯衫」后出現(xiàn)的熱銷(xiāo)商品，并沒(méi)有出現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面中。而在幾小時(shí)后再次搜索時(shí)熱搜商品則出現(xiàn)在了商品頁(yè)面的前排。

▲ 統(tǒng)一關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面

雖然有所不同雖然不同入口的商品排序有所不同，但在測(cè)試也發(fā)現(xiàn)，不同用戶在同一個(gè)入口得到的商品排序不會(huì)變化，似乎并沒(méi)有采用今日頭條在信息流中使用的個(gè)性化推薦。

而一些產(chǎn)品似乎只有固定名稱(chēng)才能搜索出商品，比如搜索「洗發(fā)水」不會(huì)出現(xiàn)商品推薦，只有輸入「洗發(fā)液」才會(huì)出現(xiàn)商品。

過(guò)段時(shí)間再搜索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在搜索「洗發(fā)水」和「洗發(fā)液」都不會(huì)出現(xiàn)商品了，多次嘗試后發(fā)現(xiàn)通過(guò)「洗發(fā)露」還能順利搜出商品。

看來(lái)就算真的有心想在頭條里購(gòu)物也不容易，目前尚不清楚今日頭條商品搜索結(jié)果的排序和推薦是基于什么算法邏輯，但對(duì)比淘寶京東電商等平臺(tái)的搜索，頭條的商品搜索體驗(yàn)顯然還有待優(yōu)化。

再來(lái)看看比今日頭條更早上線商品搜索功能的微信，電商搜索的入口被微信放在了「搜一搜」，成為了「搜一搜」中的固定類(lèi)目欄，而一些品類(lèi)電商搜索的結(jié)果還會(huì)展示在「朋友圈」和「公眾號(hào)」之前，不同商品推薦的順序也有所不同。

這些搜索結(jié)果也全都來(lái)自京東，點(diǎn)擊搜索出的商品將進(jìn)入京東小程序商品詳情頁(yè)，用戶可在小程序直接下單付款，上線之初京東還搜一搜用戶提供了隨機(jī)返現(xiàn)的福利。

在商品搜索的結(jié)果頁(yè)中，用戶可以對(duì)商品的價(jià)格和銷(xiāo)量進(jìn)行排序，也可以選擇固定的品牌，與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)類(lèi)似，但是同一商品在微信和京東 app 內(nèi)的排序并不一樣，可見(jiàn)微信采用了另一套搜索算法。

此外一個(gè)名為「我的購(gòu)物單」的功能前段時(shí)間在微信上線，出現(xiàn)在小程序列表的搜索框中。用戶在微信里將商品添加到「想買(mǎi)清單」后，就能在小程序列表的搜索框中發(fā)現(xiàn)「我的購(gòu)物清單」的身影，這顯然是微信對(duì)電商的又一次賦能。

微信和今日頭條都希望利用搜索入口為電商導(dǎo)流，不過(guò)一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，有多少人有在微信或今日頭條搜索的習(xí)慣？

有流量就能做好電商嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，目前微信和今日頭條都是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間黑洞，擁有其他平臺(tái)難以企及的流量。而在微信上線商品搜索后也被不少人認(rèn)為是其在電商領(lǐng)域的重要布局，甚至可能瓜分淘寶天貓的流量。

不過(guò)上線幾個(gè)月來(lái)，商品搜索在微信中的存在感其實(shí)很弱，而今日頭條低調(diào)上線這一功能似乎試水的意味更重。目前來(lái)看，商品搜索在微信和今日頭條都是有點(diǎn)雞肋的存在。

微信和今日頭條的確擁有龐大的流量，但社交屬性和內(nèi)容屬性太重。用戶打開(kāi)微信是為了聊天刷朋友圈，看看公眾號(hào)，而在今日頭條上當(dāng)然就是看看資訊了。

在這兩個(gè)平臺(tái)上用戶并沒(méi)有養(yǎng)成搜索的習(xí)慣，就算搜索目的往往也不是為了查找商品?；蛘哒f(shuō)，大部分用戶上微信和今日頭條一開(kāi)始就沒(méi)有購(gòu)物的預(yù)期，購(gòu)物并不是用戶對(duì)這兩款產(chǎn)品的認(rèn)知。而商品搜索的使用場(chǎng)景，卻是用戶想起要買(mǎi)什么主動(dòng)去搜索，這在淘寶和京東里就順理成章得多了。

但這并不是說(shuō)社交和內(nèi)容流的量無(wú)法導(dǎo)向電商，以拼多多為首的小程序電商快速崛起就是最好的證明，拼團(tuán)砍價(jià)的裂變模式充分利用了微信的社交流量，而眾多公眾號(hào)靠?jī)?nèi)容積累了大量粉絲后也開(kāi)始通過(guò)「帶貨」做起內(nèi)容電商，今日頭條的信息流廣告也受到很多電商青睞。

與其重新培養(yǎng)用戶搜索的習(xí)慣，不如放大自身社交和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，深耕社交和內(nèi)容電商，也許才是微信和今日頭條撬動(dòng)電商格局更好的選擇。

實(shí)際上，就連阿里的淘寶和天貓也開(kāi)始通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)容屬性來(lái)增加用戶粘性。手機(jī)淘寶在 8 月份迎來(lái)了近年來(lái)最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內(nèi)容全部以「信息流」的方式呈現(xiàn)，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻、買(mǎi)家秀等內(nèi)容，都以「千人千面」的方式推薦給用戶。

阿里把淘寶做成了電商版的今日頭條，希望每個(gè)賣(mài)家都像網(wǎng)紅一樣吸引年輕人，每個(gè)消費(fèi)者都可以像刷抖音一樣刷淘寶，這本來(lái)是今日頭條所擅長(zhǎng)的。

而搜索這種興起在 PC 時(shí)代的中心化流量入口，也與微信「去中心化」的產(chǎn)品理念相悖，于是被放在了相對(duì)深的入口，因此京東雖然獨(dú)占微信商品搜索入口，也不能減慢營(yíng)收增速下滑的腳步。

而京東獨(dú)占商品搜索入口也讓用戶少了很多選擇，相反如果打開(kāi)微信錢(qián)包，你還能在京東、拼多多、唯品會(huì)和蘑菇家等多個(gè)電商平臺(tái)中選擇。

這個(gè)問(wèn)題在今日頭條更為明顯，「放心購(gòu)」這個(gè)電商平臺(tái)的商品和商家本就不算海量，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不突出，今年 4 月已經(jīng)被拆分為「放心購(gòu) 3.0」和「放心購(gòu)魯班」兩大業(yè)務(wù)，即使頭條為其倒流，先天不足也會(huì)讓用戶的體驗(yàn)大打折扣。

而沒(méi)有電商基因的今日頭條，在供應(yīng)鏈和品控方面也面臨比較大的挑戰(zhàn)，此前還有媒體報(bào)道稱(chēng)，因?yàn)榘⒗锏年P(guān)系，放心購(gòu)在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流。

不過(guò)今日頭條也可能沒(méi)對(duì)商品搜索抱太大期望，不久前頭條推出了一款新的電商產(chǎn)品「值點(diǎn)」，沒(méi)有搜索功能，化了商家的存在感，用信息流的展示方式讓用戶從主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向接受算法的推薦。

對(duì)于不乏流量的微信和今日頭條來(lái)說(shuō)，商品搜索或許只能是賦能電商的一個(gè)輔佐，但難以激起太多浪花，想要通過(guò)龐大的流量改變電商格局，還是要挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，用社交和內(nèi)容的土壤培育出新的電商類(lèi)型，而不是將傳統(tǒng)電商那套生硬移植過(guò)來(lái)。