舒卷江山畫卷，飽覽萬里河山。幅員遼闊的中國不僅四時之景有別，不同的地域更是有著不同的風(fēng)貌、佳肴、歷史與人文?！耙俺薄?、“露營”的興起，讓更多的年輕人走出家門探索中國山河之美，然而許多別具特色的地域在社交媒體被貼上了“小奈良”、“小巴厘島”、“小瑞士”的標簽。

在豐收節(jié)來臨之際，天貓攜手中國青年報通過創(chuàng)作主題宣傳片與系列海報、承辦“青耘中國·秋收碩果”助農(nóng)專場直播、打造豐收節(jié)助農(nóng)展銷會場等多樣形式，呼吁人們關(guān)注山河背后的地理本名，分享家鄉(xiāng)特色與特產(chǎn)，共同助力家鄉(xiāng)發(fā)展。

聯(lián)合央媒共創(chuàng)內(nèi)容，呼吁全民關(guān)注家鄉(xiāng)

抓住具有異域特色的局部特征，配合圖片濾鏡與“小字輩”標題，“xx平替”似乎成了社交平臺上景點打卡的“流量密碼”。誠然，這些昵稱與標簽為部分地方帶來了更多的關(guān)注和游客。然而過度的濾鏡化，也使得人們對中國各地原本的地域特色關(guān)注失焦，習(xí)慣性的從異域文化中找共性，而忽視了從家鄉(xiāng)本身挖掘特性。

9月22日，天貓發(fā)布系列人物海報，以統(tǒng)一的句式配合地方特色服飾與風(fēng)景，為中國山河“劃去標簽”，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。

在“中國山河自有姓名”的品牌主張之下，天貓還聯(lián)合中國青年報共同打造主題宣傳片《山河自有姓名》。通過快節(jié)奏的鏡頭語言與具有沖擊力的文案，天貓以風(fēng)景與美食作為鏈接用戶關(guān)注的符碼，喚起人們對于家鄉(xiāng)的回憶，進一步營造“讓家鄉(xiāng)以本名出名”的氛圍。

天貓通過與中國青年報的合作，希望更多人擺脫對中國山河標簽化、同質(zhì)化的認識，還原地域本真、找尋家鄉(xiāng)本味，從直抒胸臆的態(tài)度表達中，進一步發(fā)現(xiàn)中國山河背后更深層次的文化底蘊。

聯(lián)動品牌一呼百應(yīng)，攜手行業(yè)展示家鄉(xiāng)

如果說地域風(fēng)光是對中國山河的外顯表達，那么地方特產(chǎn)則是內(nèi)化于田間地頭的家鄉(xiāng)名片。借勢話題熱度，天貓在豐收節(jié)當(dāng)天集結(jié)九省好物，從“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”的視角向人們展示中國山河不一樣的面貌。

為了讓更多家鄉(xiāng)好物“火出圈”，來自全國各地的農(nóng)產(chǎn)品商家也積極響應(yīng)號召。近50家本土品牌結(jié)合特色產(chǎn)品，以主題海報的形式亮出家鄉(xiāng)好物，為家鄉(xiāng)應(yīng)援。以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為媒介，品牌與用戶建立起更深度的溝通與鏈接，也讓用戶能夠在生活化的場景中，了解貨品背后的地域特色。

豐收節(jié)期間，天貓還結(jié)合各地農(nóng)產(chǎn)品與地域風(fēng)光，在站內(nèi)承辦了共青團“青耘中國·豐收碩果”助農(nóng)展銷的專題會場。會場以“一日兩省”的展示形式推廣豐收好物，將“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”與“地理本名”有機結(jié)合，向人們展現(xiàn)更加豐富多元的家鄉(xiāng)圖景。福建的佛跳墻、寧夏的枸杞、廣西的螺螄粉、北京的烤鴨……各地特產(chǎn)成為一張張閃亮的家鄉(xiāng)名片，天貓也充分整合站內(nèi)流量資源，在手淘首頁卡片、穹頂詞搜索、主會場專題樓層等構(gòu)建多個入口，全方位助力農(nóng)產(chǎn)品推廣與會場引流，讓更多的人從“為愛應(yīng)援”到“情懷落地”。

花式互動引發(fā)共鳴，帶動全網(wǎng)助力家鄉(xiāng)

如何讓“中國山河自有姓名”的主張深入人心，除了官方的發(fā)聲與行業(yè)的響應(yīng)，關(guān)鍵還在于讓更多人從“關(guān)注”走向“參與”。在豐收節(jié)來臨之際，天貓發(fā)起#亮出你的家鄉(xiāng)名片#征集活動，以年輕人感興趣的互動方式，邀請全網(wǎng)用戶參與到家鄉(xiāng)特色的挖掘與分享中來，共同助力農(nóng)產(chǎn)品推廣與破圈。活動發(fā)布僅3天，便收獲全網(wǎng)超19萬用戶參與話題討論，許多品牌粉絲也自發(fā)向品牌代言人安利自己的家鄉(xiāng)，在年輕群體當(dāng)中的形成了持續(xù)的擴散與發(fā)酵。

除了用戶層面的趣味互動，9月23日豐收節(jié)之夜，天貓與中國青年報聯(lián)合承辦了共青團“青耘中國·豐收碩果”助農(nóng)專場直播，來自近30個省市、超70款的優(yōu)質(zhì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)在直播間中逐一亮相，相隔屏幕兩邊向人們展示著家鄉(xiāng)的豐收畫卷。

高亞麟、劉濤、杜江、毛曉彤、蔣夢婕等文藝工作者也參與視頻錄制，呼吁人們共同關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，參與助農(nóng)直播的公益活動中來。以豐收好物作為溝通橋梁，天貓進一步強化“地理本名”與“地域特產(chǎn)”的關(guān)聯(lián)性，拉近人們與鄉(xiāng)村振興等宏大命題的距離，讓人們能夠切身參與進來，共同為家鄉(xiāng)發(fā)展提供助力。

早在年貨節(jié)期間，天貓就曾與中國青年報共同承辦“青耘中國”助農(nóng)專場直播，作為頭部的電商平臺，天貓始終將助力鄉(xiāng)村發(fā)展、提振文化自信作為品牌肩負的使命。以“名片”為核心，將“家鄉(xiāng)好物”作為可復(fù)制、可流轉(zhuǎn)的符號，天貓以其獨有的方式，讓中國山河可感可知、讓家鄉(xiāng)情懷落到實處。

在未來，天貓也將持續(xù)關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，連接起數(shù)億用戶與家鄉(xiāng)好物，打造更具影響力的活動，為鄉(xiāng)村振興助力發(fā)聲。