雙十一發(fā)展十余年，目前已經(jīng)到了銷量增長的平緩期，許多商家正面臨流量和銷量見頂?shù)慕箲]。

如何在“留量”時代獲取生意新增量，在拉新的同時做好存量用戶的活躍與留存，成為大部分商家首要考慮的問題，也是各大電商平臺正積極發(fā)力，試圖給出解決方案的一大課題。

我們觀察到，淘寶直播作為直播電商浪潮最早的發(fā)起方，其官方App點淘近期預(yù)備雙11的動作，或許能傳遞出平臺的發(fā)力方向。點淘推出大力度的內(nèi)容激勵政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵商家/主播/達人創(chuàng)作短視頻，以「短直聯(lián)動」方針，讓消費者在短視頻和直播中沉浸式地購物，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費增量，助力商家抓住生意增長。

提前了解平臺的政策走向，便能早早錨定機會點，抓住屬于品牌和主播的流量高峰。

——短直聯(lián)動釋放內(nèi)容力，挖掘用戶價值

經(jīng)過多年的發(fā)展，雙十一作為一年當中最重要的大促節(jié)點，已經(jīng)逐漸從單點爆發(fā)進化為階段式蓄力到層層擊破的模式。

戰(zhàn)線上的拉長，意味著消費者在尾款沖刺前，有更多時間種草值得購買的商品。

今年的點淘，進一步向前深挖種草階段的用戶價值，以「短視頻+直播」雙輪驅(qū)動，鼓勵商家、主播和達人創(chuàng)作內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、增加注意力時長，最終完成成交轉(zhuǎn)化。

﹒整體玩法：以內(nèi)容帶動消費熱情，打造超全雙11購物攻略

整體而言，點淘以三階段的內(nèi)容節(jié)奏開啟今年的雙十一玩法，分別是「前期內(nèi)容種草蓄水→中期品類合流→尾款沖刺爆發(fā)」，以多元的內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣，讓用戶以最省心、省力的狀態(tài)，鏈接到最值得購買的商品。

前期內(nèi)容蓄力階段，分兩批進行（開始分發(fā)和預(yù)售大批分發(fā)）觸達消費者。什么樣的內(nèi)容能夠種草？點淘策劃了「問答小課堂」心智會場，聚集24位會買、懂買的行業(yè)頭部主播/商家，包含2000+條短視頻推薦各種購買清單+60場直播傳授買買買的正確姿勢，專業(yè)與趣味兼具的內(nèi)容，幫助用戶在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)好物，節(jié)省攻略時間，降低購物決策成本。

10月24日的開門紅之后，點淘的政策方向會從多點蓄力走向中期合流階段，主要以「品類周」將不同品類建立集中入口，搭配垂類短視頻和直播內(nèi)容，更精準地鏈接用戶，激發(fā)購物欲望。

最后，點淘還設(shè)計了貫穿全程的「購物車砍價」流量裂變環(huán)節(jié)，促進商家在收攏前期種草轉(zhuǎn)化力度之余，進一步擴張影響力，并在尾款沖刺階段，完成生意的爆發(fā)。

﹒內(nèi)容激勵政策：多重流量獎勵疊加，助力商家/主播/達人聲量破圈

圍繞整體內(nèi)容節(jié)奏，點淘針對內(nèi)容創(chuàng)作的商家、主播和達人，提供了大量流量與資源獎勵，助力商家、主播和達人在短時間內(nèi)完成聲量的擴散和粉絲的聚集。

針對商家和主播，點淘的內(nèi)容激勵政策主要為「星火計劃」和「點淘短直聯(lián)動激勵」，還有「打榜賽」可以瓜分流量；針對短視頻達人，則以投稿獎金和流量獎勵為主。商家、主播和達人在各自的賽道中所獲獎勵可以累計，充分體現(xiàn)點淘扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度。

在星火計劃中，商家和主播根據(jù)創(chuàng)作者等級、更新頻次、漲粉量與播放量等表現(xiàn)，以獲得階梯型流量獎勵，獎勵疊加情況下，每周最高可獲3w流量券；

在點淘短直聯(lián)動激勵中，更多流量激勵體現(xiàn)在「短導(dǎo)直」，意即短視頻導(dǎo)直播流量，對于商家和主播的銷量轉(zhuǎn)化有更直接的助力。

而打榜賽一共8大品牌42場活動，商家和主播只要帶指定話題投稿即可參與活動，低門檻高流量獎勵，多拍即有更多機會登榜，聚集粉絲完成破圈。

面向短視頻達人的內(nèi)容激勵機制，則在流量激勵以外加上了大量的獎金激勵。流量激勵以創(chuàng)作種草視頻或人設(shè)視頻為主，獎金激勵則分為「原創(chuàng)投稿」和「雙11活動定向約稿」兩類，達人只要帶話題投稿發(fā)布短視頻，即可參與瓜分獎金、流量，或者根據(jù)雙11需求定制內(nèi)容，獲取單條約稿獎勵。多重獎勵機制，可見點淘對短視頻人才的重視。

——建設(shè)種草到轉(zhuǎn)化全鏈路，助力品牌生意爆發(fā)

根據(jù)點淘今年玩法節(jié)奏規(guī)劃，我們能明顯感受到，點淘正在建立從「發(fā)現(xiàn)→興趣→購買」的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，以短直聯(lián)動，反復(fù)觸達用戶，實現(xiàn)用戶價值最大化。

對品牌來說，目前已有越來越多品牌認識到直播間對生意的重要性，對直播間單點的運營也有較多了解，然而一旦將路徑拉遠，如何用短視頻觸達更多消費者，再導(dǎo)流至直播間下單和沉淀，完成全域營銷，其中每一環(huán)的運營，都是值得琢摩的細節(jié)。

在這個邏輯下，點淘一方面鼓勵商家和主播達人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面，面向部分有生意增長需求的商家，點淘針對性地推出「超V企劃雙11特別版」，以全域營銷力助力商家完成全鏈路的整合營銷，其中包含多種資源、流量位扶持，讓商家更好地觸達→觸動消費者。

超V企劃中，整合了點淘站內(nèi)外流量、內(nèi)容和資源，包含5萬+達人矩陣，助力品牌在站內(nèi)外形成全域種草，還有多種定制資源位以聚合流量，在第一階段完成大面積+高密度的曝光種草。進入第二階段，則有2萬+主播資源助力從種草到轉(zhuǎn)化，包含多位頭部主播，如烈兒寶貝和明星主播胡可等，加上雙11期間，特別提供開屏位和多種互動玩法，讓品牌信息反復(fù)喚起消費者。

這一套邏輯是否有效，從點淘618的案例可以尋找參照。

今年618期間，自然堂以達人短視頻種草+直播間成交+資源位曝光等整合手段，預(yù)售階段即迎來成交量的爆發(fā)，帶動品牌整體銷量逆勢成長，其中達人短視頻曝光量達3500萬+，引導(dǎo)直播間流量22萬+；而李寧通過點淘達人視頻矩陣聯(lián)動品牌直播間，加上站外抖音達人合作短視頻曝光和資源位加持，618期間實現(xiàn)近5的ROI，顯著的成績充分展示點淘超V企劃戰(zhàn)略上的精準，和全方位的營銷實力。

——營銷小結(jié)

在留量時代下，我們不難觀察到，關(guān)于如何激活已有用戶活力，各個平臺給出了不同的解決方式──內(nèi)容平臺積極電商化，電商平臺積極內(nèi)容化。兩者模式不同，卻又有異曲同工之妙。

﹒平臺側(cè)

透過點淘今年雙11的內(nèi)容化布局，我們能看見點淘延續(xù)淘系平臺的內(nèi)容化方向，展示了「從交易到消費」的決心。

點淘想做的，是一個消費者可以云逛街的內(nèi)容平臺，以有趣又專業(yè)的內(nèi)容，打開消費者對商品的另一種視角，用內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化，再透過淘系平臺內(nèi)部的大公域貫通，打通從內(nèi)容種草到成交的脈絡(luò)。這不僅是增加內(nèi)容就可以完成的轉(zhuǎn)變，更需要點淘持續(xù)優(yōu)化從端到端的轉(zhuǎn)化效率，形成電商以外的另一套內(nèi)容邏輯體系。

﹒商家/主播側(cè)

了解平臺的發(fā)力方向后，商家和主播就能反推出下一階段的發(fā)展路徑。

一個確定的方向是，點淘從前期內(nèi)容蓄水到后期生意沖刺的階段性玩法，短視頻和直播都深度貫串全過程，并且提供了力度足夠大的激勵政策。這意味著商家和主播，值得投入更多時間和精力準備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以消費者視角給到購物干貨，或者根據(jù)人群需求進行精準種草，搭上點淘雙輪驅(qū)動的引擎，跟上平臺流量走向，以突破生意的平緩期。