天貓雙11的第一波「搶先購(gòu)」已經(jīng)在一片熱熱鬧鬧中落下帷幕，其中，淘寶直播更是貢獻(xiàn)出了突破以往的成績(jī)。

根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一，淘寶直播流量有了明顯增加：開(kāi)售1小時(shí)，場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增長(zhǎng)250%。

從2021年起，淘寶直播就開(kāi)始不遺余力地扶持腰部主播和新主播，不僅推出了超級(jí)新咖計(jì)劃等政策來(lái)鼓勵(lì)主播入局，還在直播成交場(chǎng)域的基礎(chǔ)上增設(shè)了短視頻內(nèi)容場(chǎng)，并拿出千萬(wàn)獎(jiǎng)金和億級(jí)流量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)招募“短視頻種草達(dá)人”，力求給主播和商家搭建一個(gè)從種草到銷(xiāo)售的完整閉環(huán)。

一系列動(dòng)作之下，成效是顯而易見(jiàn)的。

在今年天貓雙11的第一波「搶先購(gòu)」中，我們既看到了以@羅永浩、@遙望夢(mèng)想站、@一栗小莎子、@朱一旦、@劉思瑤nice、@小P老師Perry等為代表的新咖主播強(qiáng)勢(shì)冒頭，其中，@羅永浩和@遙望夢(mèng)想站 加入淘寶直播的時(shí)間均不算長(zhǎng)，卻都利用豐富的選品力和極強(qiáng)的內(nèi)容力打響了入淘后的第一場(chǎng)雙11之戰(zhàn)；也看到了@烈兒寶貝、@陳潔kiki、@Timor小小瘋等核心存量主播增勢(shì)迅猛。而從淘寶直播近日發(fā)布的多個(gè)雙11·搶先購(gòu)榜單中，我們則能更加直觀地感受到其欣欣向榮的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及不同垂類(lèi)主播的突出表現(xiàn)力。

@羅永浩@遙望夢(mèng)想站 淘寶直播間截圖

01 優(yōu)秀金牌主播成長(zhǎng)榜——成交額同比暴增，主播成長(zhǎng)速度有多快？

本期雙十一搶先購(gòu)“優(yōu)秀金牌主播成長(zhǎng)榜”無(wú)疑有著不少“熟面孔”。

首先，位列前三的分別為：被寄予厚望的淘寶原生主播@Timor小小瘋，目前坐擁1375萬(wàn)粉絲、183萬(wàn)真愛(ài)粉，曾創(chuàng)下單月銷(xiāo)售額3.7億、漲粉200萬(wàn)的亮眼成績(jī)，快節(jié)奏、高感染力是其直播間的主打特色；@盛太雪糕，主打韓系設(shè)計(jì)師款服裝，擁有6年的直播經(jīng)驗(yàn)；@葉一茜，更為人熟知的身份或許是田雨橙媽媽、主持人、影視演員，目前已積累了豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)。

@Timor小小瘋、@葉一茜、@胡可 淘寶直播間截圖

除了@葉一茜，我們還能看到@朱丹、@胡可、@李艾、@大左等明星或主持人的身影，他們充分發(fā)揮了自己原有職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和特色優(yōu)勢(shì)，得以在淘寶直播站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上榜的這些主播同比增速都有大幅提高，成長(zhǎng)速度十分驚人。而深入分析這些主播，則可以發(fā)現(xiàn)他們大部分都長(zhǎng)久深耕于淘寶直播，對(duì)直播事業(yè)有著高投入、高專(zhuān)注的熱情，再加上帶貨貨盤(pán)與自身人設(shè)十分契合，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在平臺(tái)中迎來(lái)高效成長(zhǎng)。

02 優(yōu)質(zhì)主播單品爆發(fā)力榜——專(zhuān)業(yè)主播顯身手，利用自身優(yōu)勢(shì)打爆垂類(lèi)單品

鼓勵(lì)垂類(lèi)賽道的發(fā)展是淘寶直播目前的重點(diǎn)策略，而在優(yōu)質(zhì)主播單品爆發(fā)力榜中，我們能清晰地看到平臺(tái)中的核心主播在不同垂類(lèi)賽道中呈現(xiàn)的極強(qiáng)單品爆發(fā)力。

比如以直男為主力消費(fèi)群體的@羅永浩，來(lái)到淘寶直播后依然發(fā)揮穩(wěn)定，而運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品作為直男的必備消費(fèi)品，也就毫無(wú)意外地成為羅永浩直播間里的優(yōu)勢(shì)帶貨品類(lèi)。在雙十一搶先購(gòu)中，ASICS亞瑟士跑步鞋、斯凱奇男鞋、Columbia哥倫比亞戶外羽絨服等運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品都賣(mài)出了可觀的銷(xiāo)量，其中，客單價(jià)超過(guò)3000元的TheNorthFace北面沖鋒衣更是受到了諸多直男的喜愛(ài)。

再比如在寶媽主婦、三四十代女性群體中有極高說(shuō)服力的@胡可、@葉一茜，不約而同地建立了自身在家居、家電等女性消費(fèi)品類(lèi)的帶貨優(yōu)勢(shì)。在雙十一搶先購(gòu)期間，胡可的帕沙曼布藝沙發(fā)、葉一茜的博世洗烘套裝機(jī)銷(xiāo)售額都超過(guò)百萬(wàn)，印證著她們?cè)谥心昱韵M(fèi)群體中的強(qiáng)大號(hào)召力。

再看@蜜蜂驚喜社、@陳潔kiki、@Timor小小瘋等主播，則均在美妝領(lǐng)域構(gòu)建起了自己的帶貨優(yōu)勢(shì)，面膜、美容儀、美容液等產(chǎn)品也分別在他們的直播間創(chuàng)下了不俗銷(xiāo)量。

總體來(lái)看，在擁有得天獨(dú)厚貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)的淘寶直播中，主播非常擅長(zhǎng)結(jié)合自身特性、結(jié)合消費(fèi)群體特性來(lái)挖掘賬號(hào)在垂類(lèi)賽道中的可能性，以此來(lái)確立自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的帶貨能力實(shí)現(xiàn)某一品類(lèi)、某一單品的大爆發(fā)。也正因如此，在淘寶直播上，即使是粉絲量并不多的中腰部主播，也能憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

03 垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)主播榜——直播電商垂直化，誰(shuí)能摘得垂類(lèi)第一？

直播電商加速垂直化與精細(xì)化，促使各行各業(yè)的主播由“全”走向“垂”，確立起自身的專(zhuān)精領(lǐng)域，并擁有了一批高黏性、高忠誠(chéng)度的粉絲群體。

于服飾垂類(lèi)，女裝類(lèi)目依舊保持著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但具體到風(fēng)格層面則各有不同。上榜主播或?qū)Ｗ⑿”娫O(shè)計(jì)，或深耕于輕奢女裝，或致力于少女穿搭，均在雙十一搶先購(gòu)期間收獲了獨(dú)屬自己的高光時(shí)刻。

舉例來(lái)說(shuō)，位居TOP1的主播@佳雪佳敏，是一對(duì)擁有7年時(shí)尚買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)的90后姐妹，于2018年在淘寶直播開(kāi)啟主播生涯，目前已在點(diǎn)淘積累起28萬(wàn)粉絲。在直播間選品上，@佳雪佳敏主打設(shè)計(jì)師款小眾品牌，客單價(jià)相對(duì)較高，但對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持、對(duì)內(nèi)容的精心運(yùn)營(yíng)，也讓姐妹倆在內(nèi)卷激烈的女裝賽道脫穎而出，站上榜單首位。

再如品牌女裝福利官@爆米花Corn，一面直播一面教搭配，直播間主打高性價(jià)比，“以超野的價(jià)格買(mǎi)到專(zhuān)柜女裝”，10月30日的開(kāi)官首播收獲了62萬(wàn)次觀看；@少女日志、@輕奢女王莎莎，同樣是主打“輕奢”，前者偏向于時(shí)尚少女風(fēng)，后者則更加沉穩(wěn)。

@佳雪佳敏、@爆米花Corn 淘寶直播間截圖

由此不難看出，無(wú)論是何種風(fēng)格，實(shí)際上都擁有一大批潛在的粉絲群體，而主播依照自身特色，打造人設(shè)標(biāo)簽，在自身優(yōu)勢(shì)垂類(lèi)深耕，服務(wù)好這一類(lèi)粉絲群體，將會(huì)有更多“登頂”的機(jī)會(huì)。

與服飾垂類(lèi)相似，美妝賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)者激烈，脫穎而出的主播大多擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域以及釋放個(gè)人魅力。比如@小田研究社，深入研究美妝護(hù)膚評(píng)測(cè)，堪稱(chēng)成分黨的福音，作為品牌研發(fā)師，該達(dá)人9月入駐淘寶直播，首秀即獲得了25萬(wàn)次人氣。

如果說(shuō)@小田研究社的優(yōu)勢(shì)在于評(píng)測(cè)，@樂(lè)怡小乖乖的長(zhǎng)板就在于對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，“40歲寶媽20歲肌膚的秘訣是什么？”“沉浸式晚間護(hù)膚”等短視頻種草內(nèi)容的輸出，逐漸幫助其強(qiáng)化了“40歲辣媽”的人設(shè)，無(wú)形之中獲取了粉絲信任，僅開(kāi)播13場(chǎng)就取得了美妝綜合成績(jī)TOP4的亮眼成績(jī)。

服飾與美妝垂類(lèi)之外，食品、家居、母嬰等垂類(lèi)皆有佼佼者涌現(xiàn)，其共性在于：

一，擅長(zhǎng)私域經(jīng)營(yíng)，短視頻與直播雙管齊下，以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容為直播預(yù)熱、導(dǎo)流，以強(qiáng)人設(shè)拉近粉絲距離，提高轉(zhuǎn)化率；

二，快速發(fā)展的直播電商創(chuàng)造出風(fēng)口與機(jī)遇，各垂類(lèi)主播精準(zhǔn)切入，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，服務(wù)好自身粉絲群體；

三，以專(zhuān)業(yè)能力加成直播間，打出個(gè)人優(yōu)勢(shì)。

如家居垂類(lèi)達(dá)人@顆粒生活，從家居設(shè)計(jì)出發(fā)完成了短視頻與直播的雙向聯(lián)動(dòng)，推出“小課堂”系列短視頻為直播預(yù)熱。“大件家具怎么買(mǎi)？”“網(wǎng)上選沙發(fā)什么尺寸最舒服？”通過(guò)各種家居好物使用場(chǎng)景的展現(xiàn)，多方觸達(dá)了用戶消費(fèi)需求。

再如，大部分母嬰主播本身的身份就是寶媽或?qū)毎郑热鏎我是奶油媽、@混血三娃與倆爸、@luson媽陳大豬等，和直播間用戶相近的育兒身份和育兒經(jīng)驗(yàn)很容易引發(fā)他們共鳴，獲取他們信任，從而迅速拉近二者之間的距離。

@混血仨娃與倆爸、@luson媽陳大豬 淘寶直播間截圖

04 點(diǎn)淘短視頻種草榜——重人重品重情懷，達(dá)人種草各有奇招

用短視頻做內(nèi)容種草，完成粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買(mǎi)，這種完整的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)成為眾多淘寶主播的共識(shí)，而“短視頻種草榜”就是平臺(tái)對(duì)主播短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的考量。

榜首@羅永浩 進(jìn)入點(diǎn)淘發(fā)布的第一條視頻就明確了未來(lái)直播間的定位，即滿足“男人們的購(gòu)物需求”。后續(xù)，該賬號(hào)通過(guò)持續(xù)發(fā)布趣味性極強(qiáng)的直播切片，如“當(dāng)場(chǎng)打臉”、“直播間翻車(chē)”等情節(jié)片段，將老羅幽默、接地氣的人物形象塑造得更加飽滿。

值得注意的是，雙十一期間，@羅永浩聯(lián)合脫口秀大會(huì)的一眾人氣選手獻(xiàn)上多場(chǎng)直播，這些內(nèi)容也被他們做成短視頻發(fā)布。一來(lái)脫口秀達(dá)人們的妙語(yǔ)連珠更加符合短視頻內(nèi)容的調(diào)性，也更方便后續(xù)的直播預(yù)熱；二來(lái)“羅永浩與脫口秀”的搭配，無(wú)疑擊中了很多人的內(nèi)心，不少人再次選擇為情懷買(mǎi)單。

@羅永浩 點(diǎn)淘短視頻截圖

排在第二的@琳朝珠寶，作品聚焦于還原各類(lèi)精致手工金飾的制作過(guò)程，給觀眾以極強(qiáng)驚艷之感的同時(shí)，也呈現(xiàn)了產(chǎn)品的真材實(shí)料、強(qiáng)化了品牌的“手藝人”形象，從而提高了粉絲的信任感。

@遙望夢(mèng)想站 則向我們展示了“鈔能力玩家”的打法。雙十一預(yù)熱期間的短視頻，大多是直白地進(jìn)行產(chǎn)品和福利的預(yù)告。堆疊起來(lái)的蘋(píng)果手機(jī)、LV飾品等大牌作為禮物，吊足了觀眾胃口。

除此之外，卡思觀察到排在第八位的@蜜蜂驚喜社 短視頻風(fēng)格與@遙望夢(mèng)想站 類(lèi)似?？梢?jiàn)這類(lèi)型機(jī)構(gòu)直播間在短視頻創(chuàng)作中均選擇了弱化主播個(gè)人形象，強(qiáng)化直播間的實(shí)用性和好福利，來(lái)達(dá)到吸引用戶在直播間下單的目的。

榜單中剩余的賬號(hào)也各有特色。有的短視頻“重人”，有的則更“重品”，還有的是將“情懷”進(jìn)行到底，不論是哪種方式，都起到了種草、引導(dǎo)用戶至直播間完成轉(zhuǎn)化的目的。

從上面的一系列榜單中，我們不難看出：已經(jīng)走到第七個(gè)年頭的淘寶直播仍然在從多個(gè)層面、多個(gè)維度來(lái)構(gòu)建、完善自身的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和超級(jí)流量池，以及高性價(jià)比的私域共通，穩(wěn)定的價(jià)格、商業(yè)體系一直都是淘寶直播獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)勢(shì)，而近幾年，隨著直播電商大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)，直播在淘寶的滲透率越來(lái)越高，用戶對(duì)于淘寶直播的接受度和認(rèn)可度也越來(lái)越高，再加之平臺(tái)一面不斷推出利好政策來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)跨平臺(tái)主播、扶持中腰部主播和中小商家，一面又不停歇地對(duì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行更為全面、開(kāi)放的探索，以求形成新的流量入口，讓淘寶直播給予了消費(fèi)者更多新鮮感，創(chuàng)造了更多的用戶粘性。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這樣一片土壤上，主播的增長(zhǎng)空間無(wú)疑是巨大的。在平臺(tái)的強(qiáng)大背書(shū)和扶持之下，專(zhuān)業(yè)度足夠、有內(nèi)容輸出能力、能抓住某一類(lèi)消費(fèi)群體的主播顯然能夠和平臺(tái)相輔相成，實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)。而在多方資源的完美協(xié)同之下，不論是平臺(tái)，主播，還是商家，都有可能在此中獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

雙十一「搶先購(gòu)」活動(dòng)結(jié)束了，但淘寶直播的故事仍在繼續(xù)。