"醫(yī)生直播帶貨"完了。

2022年6月6日，國家衛(wèi)健委等9部門聯(lián)合發(fā)布了《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》(下簡稱《要點》)，其中特意提到："嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨"。

這是第一次，官方對長期處于曖昧地帶的醫(yī)生帶貨行為下了個定論，且《要點》中，多次提到"廉潔從業(yè)"，將這件事定性為"反腐倡廉"的意味不言自明，甚至，根據(jù)文件，這項工作將由公安部、國家醫(yī)保局和國家中醫(yī)藥管理局配合完成，給整件事情增加了些肅殺的寒意。

(資料圖)

根據(jù)任務分工表，這項工作的完成時間被定在12月底前。這意味著，留給行業(yè)調整和變動的時間只剩下半年。

"叫停"來的猝不及防，醫(yī)生直播帶貨的風潮戛然而止。回望2021年的風口和所謂的藍海，這一切就像一個不斷吹大的肥皂泡，在最豐滿閃耀時"啪"的一聲碎裂。

放眼醫(yī)生直播帶貨從"起朱樓"到"樓塌了"的全過程，這碎裂的背后，是近些年來國家呼喚醫(yī)生、醫(yī)院和醫(yī)療"回歸公益性"的政策大潮，也是整個醫(yī)學群體對于醫(yī)生這個職業(yè)究竟意味著什么的更深刻的反思。

而放眼未來，"去直播帶貨"時代，"網(wǎng)紅"醫(yī)生應該如何利用短視頻和社交平臺實現(xiàn)個人價值，這大概是每一位"觸網(wǎng)"醫(yī)生需要認真思考的問題。

曾是賺錢最快的一種流量變現(xiàn)方式，不帶貨的醫(yī)生被當作"不下蛋的母雞"

"不知道是怎么回事，但這一天的到來并不突然"。

有醫(yī)療領域MCN機構透露，早在2021年底時，行業(yè)內就已經(jīng)傳來風聲，可能會在醫(yī)生直播帶貨方面作出限制。

2021年11 月12 日，國家衛(wèi)健委、國家醫(yī)保局和國家中醫(yī)藥管理局曾聯(lián)合出臺了《醫(yī)療機構工作人員廉潔從業(yè)九項準則》。其中明確要求，"嚴禁向患者推銷商品或服務并從中謀取私利"。

而今年4月以來，有醫(yī)生向八點健聞提到，在文件發(fā)布前，平臺的"限流"早就開始了。

一位網(wǎng)紅醫(yī)生則向八點健聞描述了自己近期的經(jīng)歷："4月開始，微信視頻號突然限流醫(yī)生群體，力度很大，我直播間的人數(shù)突然少了10倍以上，3月份之前每場直播觀眾2~3萬人，從4月初第1場直播至今，每場不會超過1千人，這直接導致4月至今，直播帶貨基本是0。"

因為帶貨量的急速下降，這位網(wǎng)紅醫(yī)生視頻號的簽約MCN公司，因徹底無法盈利，5月份已與他解除了合作合約，"拍攝和制作以及管理推廣，全部終止"。

從如火如荼到嘎然而止，醫(yī)生帶貨只紅火了不到兩年。

2019年，隨著短視頻的興起，短視頻網(wǎng)紅醫(yī)生開始出現(xiàn)，然而，無論是哪種形式的短視頻"網(wǎng)紅"醫(yī)生，在獲得大量流量以后，無論是為了賬號的存續(xù)與發(fā)展，還是為了增加個人收入實現(xiàn)個人價值，"網(wǎng)紅"醫(yī)生們都或多或少考慮過將流量變現(xiàn)。

"網(wǎng)紅"醫(yī)生們的變現(xiàn)方式其實不少，包括企業(yè)代運營、參與企業(yè)產(chǎn)品相關會議和活動、將用戶導診至線上就醫(yī)平臺或線下門診等等。然而，這些變現(xiàn)途徑，用MCN機構的話來說，只能是"細水長流"，沒法"一夜暴富"。

多名醫(yī)療領域MCN機構告訴八點健聞，直播帶貨的確是醫(yī)生成為"網(wǎng)紅"后，賺錢最快的一種流量變現(xiàn)方式。部分MCN機構甚至會直接放棄那些不想或不能帶貨的醫(yī)生，并形容其為"不下蛋的雞"，。

于是，一批"網(wǎng)紅"醫(yī)生們開始"吃螃蟹"，到2020年底，第一批網(wǎng)紅帶貨的醫(yī)生已經(jīng)順利嘗到了甜頭，其中甚至有些醫(yī)生直接離開醫(yī)療機構，從事專職短視頻和直播博主的工作，例如現(xiàn)如今已有438萬抖音粉絲的"老唐育兒"。

據(jù)南方周末，該賬號原名"兒科唐醫(yī)生"，賬號走紅后，該醫(yī)生從重慶市綦江區(qū)人民醫(yī)院離職，認證改為"母嬰自媒體"。據(jù)一家MCN機構向八點健聞透露，該醫(yī)生于2021年5月就已經(jīng)離開了原單位。

"老唐育兒"的櫥窗中，銷量最高為一款售價119元的輔食，銷量已超12萬。八點健聞的不完全統(tǒng)計顯示，其櫥窗內銷量過萬的產(chǎn)品達15款，其中過半商品單價超百元。最新數(shù)據(jù)顯示，"老唐育兒"30天內已銷售了7.1萬件商品。

在抖音擁有近572萬粉絲的"心血管王醫(yī)生"曾告訴八點健聞，曾有人向他許諾，(只要配合帶貨)，便可輕松月入70萬。

更早成名的大V巍子曾這樣描述商家求合作的盛景，"我后半夜在醫(yī)院值班的時候，外面排著100多個商戶找我，我們家樓底下被車堵得水泄不通"。

多家MCN機構表示，在2021年，醫(yī)生直播帶貨最火熱的時候，頭部的醫(yī)生主播完全可以做到一個月收入幾十萬，年收入幾百萬，"直播帶貨掙的錢遠比自己的本職工作收入高。"

2021年，"網(wǎng)紅"醫(yī)生直播帶貨的沖動達到頂峰。然而盛景之下，隱憂已現(xiàn)。面對著巨大的金錢誘惑，一些醫(yī)生大V們甚至開始賣起了養(yǎng)生茶、減肥茶、保健品等"智商稅"產(chǎn)品。

據(jù)南方周末，"大多數(shù)被帶貨的產(chǎn)品，沒有嚴重的質量問題，吃不死人，但也不一定有效。" 一家立足上海的醫(yī)生MCN機構負責人介紹，除了不能越過"賣藥"這條法律紅線，曾經(jīng)的網(wǎng)紅醫(yī)生直播間里幾乎什么都賣。

實際上，相比專職帶貨主播，"網(wǎng)紅"醫(yī)生帶貨的銷量和收入其實都并不高，但是由于民眾對醫(yī)生職業(yè)的天然信任感，他們在帶起貨的時候，往往會更容易讓人接受。

盛景也好，隱憂也罷，一切都在6月6號終結。

逐步收緊的"韁繩"，究竟是哪些醫(yī)生在掙"快錢"?

深究本次禁令出臺的原因，有從業(yè)者表示：嚴格來說，無論是直播帶貨還是短視頻帶貨，其實都是"推銷"行為，是不合規(guī)的。只是短視頻作為一種新的表達形式，相關部門可能考慮結合時勢再強調一次。

一位一直激烈反對帶貨的醫(yī)生表示：醫(yī)生帶貨相當于挖醫(yī)生群體的墻角，且?guī)ж洆p害的是那些沒有帶貨的醫(yī)生們的聲譽。甚至質疑："帶貨，是不是另一種形式的以藥養(yǎng)醫(yī)?"

一位醫(yī)療行業(yè)觀察者則認為，醫(yī)生直播可能會成為某種轉移支付的方式，衍生出腐敗問題，這或許也是禁令出臺所考慮的原因。

回到平臺端，平臺自己也在一點點加強對醫(yī)療健康內容和博主的管控。2021年是醫(yī)生直播帶貨的熱到頂峰的一年，也是盛極必衰的開始。

2021年3月，新華社發(fā)表了一篇名為《流竄到視頻平臺的"神醫(yī)"們必須下線》的評論，指出一些"神醫(yī)"盯上了短視頻市場并開始瘋狂表演，污染了平臺。"神醫(yī)"公然行騙，監(jiān)管部門必須依法嚴懲。

多名行業(yè)人士告訴八點健聞，當時"莆田系"曾扶植了一大批百萬粉絲級的網(wǎng)紅醫(yī)生，不僅醫(yī)療健康科普視頻質量稂莠不齊，帶的貨也魚龍混雜，嚴重影響了平臺內容生態(tài)。

MCN機構醫(yī)韻健康的負責人告訴八點健聞，當年的"魏則西"事件給很多平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司敲響了警鐘，他們非常擔憂未來會在自己的平臺上出現(xiàn)類似事件，這類事件會對公司聲譽帶來不可逆的重創(chuàng)。所以在發(fā)現(xiàn)苗頭不對時，平臺往往會選擇主動收緊內容政策，趨于保守管理。

此后，短視頻平臺開始加強對醫(yī)療健康相關視頻的監(jiān)管。據(jù)一家MCN機構負責人介紹，當時的抖音就曾一度取消了大批的網(wǎng)紅醫(yī)生的身份認證，也就是俗稱的黃V。

2021年4月，抖音健康運營負責人白舒悅在醫(yī)療健康公眾溝通會上表示，抖音將把醫(yī)療科普和健康科普區(qū)分開，僅允許醫(yī)療認證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內容;目前優(yōu)先為三甲醫(yī)院主治醫(yī)師以上專家和國醫(yī)大師進行個人認證，公立二級以上醫(yī)院等進行機構認證等。

同年9月，抖音再次發(fā)布新規(guī)，醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者暫僅支持圖書類商品分享。醫(yī)療認證的電商作者添加商品時，若非圖書類目，會進行攔截并彈窗提示。

經(jīng)歷了清理和限制，其實在2021年下半年以來，"網(wǎng)紅"醫(yī)生們想要掛著醫(yī)生身份的黃V認證帶貨，就已經(jīng)成了非常困難的事情，而到了今年，更是出現(xiàn)了如本文前面提到的，醫(yī)生直播被限流的情況。

一家MCN機構負責人表示，禁令直接影響了一批以醫(yī)生直播帶貨為主要盈利手段的MCN公司，但該禁令對醫(yī)生群體的影響卻也許沒那么大。

一家MCN機構負責人分析了直播帶貨醫(yī)生們的群像特征，"做帶貨的往往都是那些非常小的醫(yī)生，可能也比較年輕，一般不會是主任副主任這種，他們在體制內可能做的也不好。"

一名不做帶貨的短視頻醫(yī)生博主則告訴八點健聞，很多帶貨醫(yī)生是醫(yī)院中所謂的"萬年主治"。這類醫(yī)生的職業(yè)已經(jīng)接近天花板了，職業(yè)上很難發(fā)展，所以他們可能會利用醫(yī)生身份采取直播帶貨的方式來增加收入，而對于在區(qū)域內甚至全國范圍內有一定影響力的大專家，他們一般是不屑于直播帶貨的。因為從感性層面上來說，不少醫(yī)生會認為"直播帶貨"的行為"有辱斯文"，不肯為錢"下海"。

"從風險上看，我也不愿意帶貨。"另一名不做帶貨的短視頻醫(yī)生博主則表示，無論直播帶貨還是短視頻帶貨，都需要對貨品進行篩選，但是醫(yī)生的本職工作本就非常忙碌，對于貨品也很難做到嚴格審查和把關，一旦某些產(chǎn)品在消費者身上出現(xiàn)問題，消費者一定會找到自己所在的醫(yī)療機構進行投訴，這會對個人和機構聲譽造成重大傷害，甚至可能因此葬送自己的前途。

該名博主還調侃說，與自己合作的MCN機構在合作前期，給自己推薦過很多貨品，但是自己每次都要絞盡腦汁想理由拒絕對方，一來二去覺得很不好意思。所以現(xiàn)在禁令下來以后，反而讓他輕松不少。

"去醫(yī)生帶貨"時代，醫(yī)生如何實現(xiàn)個人價值?

隨著直播帶貨禁令的頒布，MCN機構金芬科技的負責人井靜忠向八點健聞表示，現(xiàn)在醫(yī)療健康短視頻這條賽道已經(jīng)逐漸趨于冷靜和謹慎，也由增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，新入場的參與者需要更加注重視頻質量，了解國家政策和平臺規(guī)則，"但是現(xiàn)在做肯定比不做要好，因為以后一定會越來越難做。"

八點健聞了解到，一個月內，已有多家MCN機構暫停了與一些醫(yī)生的合作乃至代運營的意向。

不過，也有MCN機構認為，雖然目前政策限制了醫(yī)生直播這種帶貨形式，但是他們并不認為限制會進一步擴大到其他渠道和形式上。所以"網(wǎng)紅"醫(yī)生帶貨的渠道和形式仍有一定空間，并未完全堵死。

在操作上，目前，已有部分"網(wǎng)紅"醫(yī)生們開始想各種辦法對法規(guī)進行規(guī)避。有醫(yī)生開始嘗試給不進行身份認證的"小號"導流。

據(jù)界面和南方周末的報道，醫(yī)療健康領域頭部大號"醫(yī)路向前巍子"，還有一個未經(jīng)認證的小號"巍子的生活號"。在界面6月20日的報道中，該小號的主頁櫥窗中還有包含書籍、面霜、蘆薈凝膠和沖牙器等商品。

不過，據(jù)某MCN機構負責人介紹，目前對醫(yī)生博主的櫥窗商品下架限制，不止針對賬號，而是針對個人。換言之，只要還是這個醫(yī)生，無論再怎么注冊小號，可能都無法再上架商品。八點健聞也注意到，截至發(fā)稿，"巍子的生活號"這個賬號的櫥窗內商品均已消失。

另一方面，因為禁令只限制了直播帶貨這種形式，雖然抖音平臺限制了醫(yī)生賬號的帶貨行為，但是其他平臺依舊存在帶貨空間，所以塑造自媒體矩陣也成了"網(wǎng)紅"醫(yī)生們帶貨的新方式。

比如在微博，即便是醫(yī)生賬號，目前仍然可以發(fā)布帶有商品鏈接的圖文。不過近月來微博也對一些醫(yī)生博主的這類微博設置了"暫時無法傳播"的限制，但是通過轉發(fā)、評論區(qū)留言等手段，仍可以繞過這些限制，引導讀者點擊購買鏈接。

此外，備受年輕人追捧的視頻網(wǎng)站B站，目前并未對醫(yī)生賬號的推廣櫥窗進行限制處理，在一些醫(yī)生賬號的推廣櫥窗中，仍能看到琳瑯滿目的商品。

而禁止醫(yī)生帶貨的另一面則是醫(yī)生在業(yè)余時間參與醫(yī)療短視頻內容熱情的消退。在八點健聞的采訪中，一位曾積累了30幾萬粉絲數(shù)的年輕短視頻網(wǎng)紅醫(yī)生告訴八點健聞：自己沒帶過貨，但"沒有變現(xiàn)，全靠情懷，還要占用業(yè)余時間"，半年前開始他就幾乎離開了短視頻領域。

除了直播帶貨，醫(yī)生該如何變現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)流量，保證醫(yī)生從事的醫(yī)療短視頻能夠可持續(xù)運轉，形成正循環(huán)呢?

一名不愿直播帶貨的醫(yī)生博主向八點健聞表示，自己的短視頻賬號進入快速發(fā)展期后，慕名前來就診的患者數(shù)量明顯提升，門診量較成為短視頻博主前提升了近20%。

而他作為一名內科醫(yī)生，門診量的提升也帶來手術量的提升，從而拉高了績效，間接提高了個人收入。他還表示，希望可以將自己從短視頻內容中找過來的病人集中起來，形成一個私人社群，然后為這些病人們做健康管理，這能帶來長遠的收益和發(fā)展。

另一位不愿直播帶貨的醫(yī)生博主告訴八點健聞，他從事短視頻的主要目的，是希望能夠打造個人品牌，塑造個人在區(qū)域內的影響力，從而更精準地獲得與自己研究領域相匹配的病人。

這些醫(yī)生所描述的，正是短視頻時代為患者就診習慣帶來的改變。曾經(jīng)的患者們就診"認廟不認佛"，但現(xiàn)在醫(yī)生們通過短視頻展現(xiàn)自己的專業(yè)能力和個人形象，使得越來越的患者慕名就醫(yī)，變的"佛靈不認廟"。

在抖音等各平臺上擁有三四百萬粉絲的上海市肺科醫(yī)院的副主任醫(yī)師胡洋告訴八點健聞："把互聯(lián)網(wǎng)流量通過帶貨的方式來變現(xiàn)，是一種對醫(yī)生該如何利用互聯(lián)網(wǎng)流量的膚淺認知"，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是為醫(yī)生提供一個能夠 更好的服務病人，為病人提供超過預期服務的平臺，而不是通過醫(yī)療知識的輸出獲得粉絲關注之后進行帶貨變現(xiàn)的場所，把醫(yī)生轉化為帶貨的商人，顯然和國家提倡醫(yī)生做科普為老百姓服務的初衷相背離。

胡洋認為："互聯(lián)網(wǎng)所帶來的，是醫(yī)生付出勞動，為患者提供超預期服務的同時，患者既滿意又尊重醫(yī)生勞動而付出的報酬這樣一種和諧醫(yī)患關系，這樣的關系會更加陽光，同時也可以受到網(wǎng)絡的監(jiān)督從而保持良性循環(huán)的機制運轉下去。"

關鍵詞： 醫(yī)生直播帶貨 國家衛(wèi)健委 醫(yī)療機構工作人員 反腐倡廉