"做真正的品牌，必須重視抖音商城。"

抖音粉絲110萬(wàn)的"襯衫老羅"創(chuàng)始人羅鑫華（下文簡(jiǎn)稱老羅）告訴記者。

當(dāng)很多商家對(duì)抖音電商的認(rèn)知還停留在"興趣電商"時(shí)，老羅已經(jīng)開始發(fā)力抖音商城的運(yùn)營(yíng)，花了8個(gè)月時(shí)間，平均客單價(jià)翻了兩倍以上。

在這之前，老羅經(jīng)歷了從線下代工廠到線上渠道轉(zhuǎn)型和親自上陣做短視頻、直播帶貨兩次風(fēng)口。

今年7月，老羅開始把運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到抖音商城。他發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購(gòu)買感興趣的商品，這能讓公司在不開播的情況下實(shí)現(xiàn)"被動(dòng)"收入。更重要的是，抖音商城里的店鋪，是一個(gè)品牌的"門面擔(dān)當(dāng)"，能讓用戶在直播之外，靜下心來(lái)"審閱"品牌。

記者和老羅聊了聊，從代工廠到垂類頭部抖品牌，他都經(jīng)歷了什么？做對(duì)了哪些事情？又看到了關(guān)于抖音商城的哪些機(jī)會(huì)？

01

從15年代工廠到垂類Top抖品牌

成長(zhǎng)于服裝世家的老羅，從小就表現(xiàn)出對(duì)面料和剪裁超出常人的敏感。

15歲時(shí)，他開始給姐姐打下手，學(xué)習(xí)服裝手藝。成年后，老羅進(jìn)入了江西當(dāng)?shù)氐募徔棌S工作，拿著一千多塊的工資，成為生產(chǎn)線的一員。

在經(jīng)歷了兩次工廠倒閉、輾轉(zhuǎn)于全國(guó)各地拜師學(xué)藝后，他的服裝制造手藝逐漸爐火純青，一路從基層員工走到經(jīng)理、總監(jiān)的位置，還被某服裝公司高薪聘請(qǐng)為副總裁。

"30歲的時(shí)候，我已經(jīng)年薪百萬(wàn)了。"老羅告訴記者。

完成原始積累、不再想給別人打工的他，成立了一家專注襯衫制造的工廠，開始了長(zhǎng)達(dá)15年的代工之路，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

剛開始，代工廠的利潤(rùn)還較為可觀，不過(guò)產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、庫(kù)存積壓和回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題一直困擾著老羅。

"做代工廠的天花板幾乎到頂了，我很難在產(chǎn)品上真正突破，上游品牌方對(duì)成本把控得極其嚴(yán)格，我想提高5塊錢的價(jià)格讓衣服質(zhì)量更好都沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，有種有勁兒使不出的感覺(jué)。"

在一次去日本走訪學(xué)習(xí)時(shí)，老羅看到那些國(guó)際品牌的價(jià)格和品質(zhì)，認(rèn)為自己可以做出不輸于它們的產(chǎn)品。于是，他做了一個(gè)大膽的決定，要做自己的品牌，做能走向世界的中國(guó)品牌。

2020年底，老羅看到有同行朋友們?cè)诙兑糇龆桃曨l和直播，一條視頻爆了就可能讓工廠爆單，這讓一直積極接受新鮮事物的他看到了機(jī)會(huì)，并抓住了向線上轉(zhuǎn)型的第一次風(fēng)口，創(chuàng)立了" 襯衫老羅-匠心裁縫"的抖音號(hào)。

不過(guò)，離開舒適區(qū)，從線下到線上轉(zhuǎn)型的過(guò)程無(wú)疑是痛苦的。

一開始，老羅和團(tuán)隊(duì)也摸不清抖音的邏輯，什么火就跟風(fēng)拍什么，比如拍一些劇情視頻、找網(wǎng)紅達(dá)人合作賣貨等，雖然偶爾也有爆款視頻，但銷售轉(zhuǎn)化卻很差。"前幾天還有個(gè)同行打電話給我哭訴，說(shuō)開了個(gè)賬號(hào)虧錢，我說(shuō)你這個(gè)彎路我也走過(guò)。‘有熱度就有銷量’，這個(gè)認(rèn)知誤導(dǎo)了很多中小企業(yè)，包括我本人。"老羅坦言。

2021年，抖音電商推出了"王牌工廠"，這個(gè)項(xiàng)目面向服飾鞋包領(lǐng)域的"大牌源頭制造商"，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，也幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌，老羅得知后立刻報(bào)了名并成功入圍。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，"襯衫老羅"品牌從0到1冷啟動(dòng)的銷量大大提高。

為了強(qiáng)化"襯衫老羅"的品牌形象，他將抖音賬號(hào)改名為更符合品牌調(diào)性的"襯衫老羅官方旗艦店"，用自己的照片做頭像，親力親為拍短視頻、發(fā)力直播帶貨，抓住了抖品牌的第二次風(fēng)口。

老羅說(shuō)："在不斷測(cè)試以后，我發(fā)現(xiàn)貼合產(chǎn)品的內(nèi)容才能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，流量不是最重要的，能轉(zhuǎn)化的流量才是有價(jià)值的。"

他放棄了此前跑偏的"花活"和套路，將拍攝地點(diǎn)放在辦公室，對(duì)著鏡頭老老實(shí)實(shí)地講解商品本身。"垂直內(nèi)容+專業(yè)講解"的內(nèi)容形式為老羅帶來(lái)了精準(zhǔn)的流量，他也逐漸積累了上百萬(wàn)粉絲。

老羅也時(shí)刻留意著用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和需求。評(píng)論區(qū)中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來(lái)。于是老羅潛心研究，從"人體工程學(xué)"中得到靈感，將其應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個(gè)痛點(diǎn)，打造出"總裁系列"襯衫，這也成為"襯衫老羅"的王牌單品。

視頻中，老羅解釋著竹纖面料服帖舒適的特點(diǎn)，親身演示抬手臂襯衫下擺不會(huì)從褲腰跑出來(lái)，并剪開襯衫衣領(lǐng)，展示里面的壓膠定型，向網(wǎng)友透露襯衫領(lǐng)子不易塌的秘訣。

對(duì)于網(wǎng)友留言想要襯衫口袋的訴求，老羅沒(méi)有一口拒絕，而是生產(chǎn)出來(lái)給網(wǎng)友看：效果老氣并不好看。以此打消網(wǎng)友對(duì)口袋的執(zhí)念。

這些視頻看似枯燥，實(shí)則關(guān)乎用戶需求和產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化超乎想象，有次一條視頻就帶來(lái)了上萬(wàn)個(gè)訂單。網(wǎng)友紛紛表示"面料版型絕了""一百多的衣服能穿出一千多的效果"。

短視頻積攢的信任和口碑也給直播間帶來(lái)了有效流量，這讓老羅嘗到了甜頭。

在2022年1月的"抖音好物年貨節(jié)"中，"襯衫老羅"直播間賣出了超1萬(wàn)件襯衫，單場(chǎng)GMV第一次突破百萬(wàn)；"抖音618好物節(jié)"期間，"襯衫老羅"男裝單場(chǎng)直播GMV突破200萬(wàn)元，位列平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。

02

"做真正的品牌，必須重視商城"

抓住了線上轉(zhuǎn)型和直播電商的兩次風(fēng)口后，"襯衫老羅"完成了從代工廠到"抖品牌"的蛻變。

不過(guò)，老羅沒(méi)有停下腳步。今年年初起，他開始重視抖音商城的運(yùn)營(yíng)，并在年中加大了對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，包括視覺(jué)升級(jí)、文案優(yōu)化和專屬客服等，把握住了平臺(tái)商城升級(jí)的第三次風(fēng)口。

這樣的策略一開始不被身邊人所理解，抖音電商素來(lái)以"興趣電商"聞名，不少人認(rèn)為，只要好好拍視頻做直播、用內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，從而完成銷售轉(zhuǎn)化就夠了，為什么要搞"文藝復(fù)興"去做"貨架電商"呢？

老羅笑了笑說(shuō)："想要做真正的品牌，必須重視商城。"

首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來(lái)"被動(dòng)收入"。

鏡頭前后的工作人員需要休息，直播的時(shí)間總歸是有限的。"日不落"直播的打法簡(jiǎn)單粗暴，但需承擔(dān)的大量人力物力成本也是肉眼可見(jiàn)的，一旦停播，賬號(hào)就失去了"現(xiàn)金流"，很容易出現(xiàn)虧損。

商城恰恰可以解決這一問(wèn)題，即便直播間不開播，依賴于賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實(shí)現(xiàn)"躺著賺錢"。

其次，商城"開價(jià)"的模式，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣。

直播常常用"憋單"的方式留住用戶，即掛上一個(gè)鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價(jià)，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，而商城恰恰打破了這個(gè)邏輯。

老羅認(rèn)為，其實(shí)過(guò)度憋單反而會(huì)引起用戶的反感，雖然直播間依然會(huì)有活動(dòng)和福利，但是仍有大量用戶差的不是福利，而是時(shí)間，這部分用戶來(lái)到抖音，可以簡(jiǎn)單高效地到商城里面完成下單。

抖音電商的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他的判斷。今年5月，抖音電商在生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景以外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)了217%，抖音店鋪?lái)?yè)面瀏覽量在2022年增長(zhǎng)了279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍，越來(lái)越多用戶養(yǎng)成了到商城里直接下單的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，商城是品牌的"門面擔(dān)當(dāng)"，能提高品牌的調(diào)性。

直播間更多是沖動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)用戶對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來(lái)仔細(xì)瀏覽，從而做出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。

"襯衫老羅"將一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來(lái)的兩倍以上。

在老羅看來(lái)，相對(duì)于直播間，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來(lái)，能有效沉淀品牌價(jià)值。

提到未來(lái)規(guī)劃，老羅透露，正在擴(kuò)大商城運(yùn)營(yíng)人員的團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)有4個(gè)人，未來(lái)會(huì)把直播和商城的團(tuán)隊(duì)拆分開，做流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

03

商家該如何抓住抖音商城的機(jī)遇？

目前，"襯衫老羅"的店鋪評(píng)分高達(dá)4.98分，超過(guò)了平臺(tái)內(nèi)99%的同行。

老羅將抖音電商比作一個(gè)商場(chǎng)，店鋪就是里面的門店。

"也許剛起步我們?cè)诒容^偏僻的位置，比如八層的洗手間旁邊，客流量很少，那通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高店鋪分?jǐn)?shù)，就會(huì)慢慢來(lái)到一樓顯眼的黃金位置，每個(gè)店都是一步步慢慢做起來(lái)的。"

值得注意的是，無(wú)論是線上還是線下，商家都要根據(jù)"商場(chǎng)"的變化不斷調(diào)整"門店"運(yùn)營(yíng)策略。

在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商把去年提出的"興趣電商"升級(jí)為"全域興趣電商"，做好內(nèi)容電商的同時(shí)，發(fā)力抖音商城。這意味著，抖音電商從"貨找人"的場(chǎng)景，升級(jí)為"貨找人"和"人找貨"都做。

從去年"抖音商城"內(nèi)測(cè)首頁(yè)一級(jí)入口，到今年6月全面開放，原本需要點(diǎn)擊"我—抖音商城"才能進(jìn)入的商城，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。抖音電商總裁魏雯雯認(rèn)為，全域興趣電商未來(lái)機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

老羅便抓住了商城變化中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。今年8月之前，"襯衫老羅"的商城銷量?jī)H占線上銷售的10%左右，在重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月后，目前銷量占比已經(jīng)提高至35%，并帶動(dòng)了整體GMV的增長(zhǎng)。

內(nèi)容電商和貨架電商是相輔相成的，老羅分享了他在商城側(cè)做的重要轉(zhuǎn)變：

"首先是優(yōu)化搜索詞，商城的很大一部分流量來(lái)自搜索，要倒推用戶會(huì)怎么搜索想買的東西，再去做商品標(biāo)題及詳情的關(guān)鍵詞優(yōu)化；

其次，在視覺(jué)上做升級(jí)，短視頻可以拍得很日常，但是商城里的每一張圖都要精心拍攝和排版，因?yàn)檫@直接奠定了品牌的調(diào)性；

最后擴(kuò)充品類，增加SKU，并提高商品和短視頻的關(guān)聯(lián)。賬號(hào)的短視頻小黃車，很容易帶來(lái)二次消費(fèi)的用戶，比如用戶通過(guò)視頻下單了襯衫，還可能有買配套的西褲、西裝和皮衣的需求，那么他就會(huì)主動(dòng)到商城搜索。"

"抖音雙11好物節(jié)"在即，老羅不僅準(zhǔn)備了充足的庫(kù)存和貼合冬季的貨盤，還持續(xù)對(duì)商城進(jìn)行視覺(jué)優(yōu)化，期待在大促期間打通"內(nèi)容"和"貨架"，再次實(shí)現(xiàn)GMV的爆發(fā)。

回顧老羅在抖音電商的軌跡，他的每一次轉(zhuǎn)型都是在和平臺(tái)共同成長(zhǎng)。最近，"抖音電商·尋找同行者"（ https://www.douyinec.com/tongxing）也關(guān)注到了老羅的創(chuàng)業(yè)歷程。"尋找同行者"是抖音電商的創(chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，助力他們獲得更多關(guān)注和機(jī)會(huì)，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

作為抖音電商的同行者，老羅也希望找到更多同路的人。他提到，最近總是收到很多同行及朋友的咨詢，問(wèn)他該不該轉(zhuǎn)型、該怎么轉(zhuǎn)型。他的回答是："抖音商城是當(dāng)下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了。"

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