據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報道，兩個不同的賬戶，在同一時間搜索同一件商品，可能價格會存在差異，除了一些隨機優(yōu)惠，很可能其中有"大數(shù)據(jù)殺熟"的因素。"大數(shù)據(jù)殺熟"被定義為互聯(lián)網(wǎng)廠商利用自己所擁有的用戶數(shù)據(jù)，對老用戶實行價格歧視的行為。

日前，上海市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國個人信息保護法》《中華人民共和國反壟斷法》等相關(guān)法律法規(guī)，制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺網(wǎng)絡(luò)營銷活動算法應用指引（試行）》（以下簡稱《指引》），為平臺經(jīng)營者劃出合規(guī)底線。"大數(shù)據(jù)殺熟"監(jiān)管難點在哪里？有哪些破解之道？

《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺網(wǎng)絡(luò)營銷活動算法應用指引（試行）》基于多方面背景出臺，上海市市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處副處長謝雷19日下午接受記者采訪時介紹："一是中央有要求，在中央經(jīng)濟工作會議等多個會議上都對算法技術(shù)、算法經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟提出要求；二是老百姓很關(guān)心，關(guān)系到老百姓切身利益；三是企業(yè)有需求，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多平臺企業(yè)想規(guī)范，但是對法律的了解程度不是很系統(tǒng)?；谶@些原因，專門開展調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上出臺《指引》。"

《指引》僅限于網(wǎng)絡(luò)交易平臺網(wǎng)絡(luò)營銷活動，適用于上海市行政區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者，但利用信息網(wǎng)絡(luò)提供金融類產(chǎn)品和服務(wù)、新聞信息、音視頻節(jié)目、出版以及文化產(chǎn)品等商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者除外。謝雷表示，根據(jù)目前的法律規(guī)定，《指引》中明確列出了一份"負面清單"，包括不得利用算法實施不正當價格行為、不得利用算法對消費者實施不合理的差別待遇、不得利用算法濫用市場支配地位等。

謝雷說："不合理價格待遇，不能只進行個性化推送，還有價格歧視問題、不正當競爭問題……我們總結(jié)歸納了七個‘不得’，這些相關(guān)法律都有規(guī)定的；對于沒有法律規(guī)定的盲點問題，我們倡議、督促平臺去落實這些要求。"

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，上海市此次出臺的《指引》亮點頗多。"《指引》是作為一種指導性文件，形成文件性的標準化處置方式，提供了新信息立法下網(wǎng)絡(luò)平臺解決實際問題的方式方法，為互聯(lián)網(wǎng)平臺合規(guī)提供了幫助，也為其他地區(qū)完善互聯(lián)網(wǎng)平臺治理，應對‘大數(shù)據(jù)殺熟’等問題提供了經(jīng)驗。"

有關(guān)"大數(shù)據(jù)殺熟"的案例這幾年有不少。比如，今年7月發(fā)生的一起酒店三倍差價事件：俞先生以9559元一晚的價格在某平臺預訂了上海外灘W酒店客房，辦理入住時發(fā)現(xiàn)賓客登記表上顯示只需2980元一晚。

同樣是今年7月，浙江紹興市柯橋區(qū)法院審理了胡女士訴某商務(wù)公司侵權(quán)糾紛一案——胡女士通過該公司運營的旅行APP訂購了舟山一家高端酒店客房，支付價款2889元，但退房時，她發(fā)現(xiàn)酒店的掛牌房價加上稅金總價為1377.63元。紹興市柯橋區(qū)法院審理后當庭宣判：判處某商務(wù)公司賠償原告訂房差價并按房費差價部分的三倍支付賠償金，且在其運營的旅行APP中為原告增加不同意其現(xiàn)有《服務(wù)協(xié)議》和《隱私政策》仍可繼續(xù)使用該旅行APP的選項，或者為原告修訂該旅行APP的《服務(wù)協(xié)議》和《隱私政策》，去除對用戶非必要信息采集和使用的相關(guān)內(nèi)容。

這一判決點名了"大數(shù)據(jù)殺熟"實現(xiàn)的技術(shù)手段：對用戶信息采集、分析并使用到定價機制中。盤和林說："互聯(lián)網(wǎng)平臺收集特定用戶的信息，對用戶形象進行側(cè)寫畫像，比如你經(jīng)常買奶粉，系統(tǒng)就給你貼上一個‘媽媽’的標簽；你經(jīng)常買貴的奶粉，系統(tǒng)就給你貼上一個‘購買力強’的標簽；如果算法判定你的價格敏感程度（低），算法就推送較高的報價。這里的關(guān)鍵是精準性，也就是‘大數(shù)據(jù)殺熟’必須是算法針對個人做出的精準報價，其前提是算法通過個人用戶的數(shù)據(jù)收集而完成對個人用戶的定位。"

北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益法律專業(yè)委員會主任蘆云認為，"大數(shù)據(jù)殺熟"侵犯了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，也侵犯了消費者個人信息受保護的權(quán)利。蘆云說："首先，在購買商品和接受服務(wù)中，自己的信息被不當利用或者是被不當獲取，是對消費者知情權(quán)的損害。如果這些信息數(shù)據(jù)再加以匯總，它有可能進一步侵害消費者的公平交易權(quán)利。作為不同的消費者，它所產(chǎn)生的價格是不一樣的，消費者肯定就會認為是價格歧視。個人信息保護和數(shù)據(jù)安全本身就是法律規(guī)定的消費者享有的權(quán)利，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》用了四個條文強調(diào)個人信息保護的重要性。"

更重要的是，這種"私人定制"的價格，雖然可以通過消費者的橫向比較被發(fā)現(xiàn)，但這背后一套基于算法的邏輯、商業(yè)營銷策略等托詞，使得類似案例舉證、維權(quán)存在困難。蘆云說："經(jīng)營者的一種說法是說你下單前后時間不能界定是同一時間，甚至不能精確到同一秒，這種情況下，前后下單就會產(chǎn)生庫存量的變化，會影響價格變化；還有一種說法，是經(jīng)營者在司法實踐中給出的一些答辯理由，他們認為經(jīng)營者要做一些推廣和促銷活動，為了吸引新客戶、新群體，給出一些優(yōu)惠是符合商業(yè)推廣措施的。"

專家認為，雖然單一的商品同一時期的價格差異并不是絕對的標準，但它可能提供了指向"殺熟"的信號；達到政策認定的"殺熟"更重要的條件，需要獲取互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心算法及分析算法。盤和林說："對算法推薦包括信息收集的種類和用途進行約束，才能夠從根源上治理‘大數(shù)據(jù)殺熟’的可能性。之前，《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例（征求意見稿）》就清晰表明，未來互聯(lián)網(wǎng)平臺需要對算法推薦進行預先告知，并對收集數(shù)據(jù)信息的種類和用途也一并告知。算法公開給監(jiān)管部門，監(jiān)管部門保密，但算法利用數(shù)據(jù)的種類、如何使用數(shù)據(jù)的梗概，要公布給用戶；企業(yè)建立算法合規(guī)體系，盡量直白表述，公布給用戶，規(guī)則透明，用戶知情權(quán)是未來企業(yè)必須履行的義務(wù)，同時直白的描述也可以讓用戶更加了解規(guī)則，從而避免不必要的誤解，或者平臺也可以避免因為規(guī)則歧義而被追究責任。"

此外，北京大學國家發(fā)展研究院教授、北京大學數(shù)字金融研究中心副主任沈艷在研究中提出，對于"大數(shù)據(jù)殺熟"監(jiān)管的重點，可能不在于發(fā)現(xiàn)對同一產(chǎn)品是否采用了不同定價，而是在多大程度上，原本可被視為同一種的產(chǎn)品被劃分成多種產(chǎn)品、被相應制定多種定價來規(guī)避監(jiān)管，以及不同產(chǎn)品的價格差別是否合理。

除上海市近日發(fā)布的《指引》外，今年3月，浙江省市場監(jiān)管局的"浙江公平在線"系統(tǒng)上線，對包括"大數(shù)據(jù)殺熟"在內(nèi)的5種壟斷及不正當競爭行為進行靶向監(jiān)管。今年7月，國家市場監(jiān)督管理總局公布《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》增加"新業(yè)態(tài)中的價格違法行為"內(nèi)容——電子商務(wù)平臺經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格的，將受到相應處罰。隨著法律與監(jiān)管的完善，也許不久的將來，我們將能夠在商業(yè)營銷與算法優(yōu)化間實現(xiàn)動態(tài)平衡。

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