直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商作為新興行業(yè)蓬勃發(fā)展，有望成為未來經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。

一、直播電商概述

1.直播電商的定義

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的新型電商形態(tài)，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商直播提供深度實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗，擁有強互動性、強專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。

2.直播電商的發(fā)展歷程

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的線上購物需求不再滿足于圖片和文字的展示，而是希望以更直觀、更有參與感的沉浸式方式滿足購物需求，于是直播電商開始走進人們的生活?？偟膩砜?，中國的直播電商發(fā)展歷程主要分為快速成長期、商業(yè)變現(xiàn)期和商業(yè)爆發(fā)期三個階段。具體如下：

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、直播電商市場現(xiàn)狀

1.直播電商市場規(guī)模

2018年開始，中國直播電商行業(yè)成為風口，2019年李佳琦等KOL的強大流量和變現(xiàn)能力進一步催化直播電商迅速發(fā)展。2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟”的進一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場規(guī)模相較于上年增長121%，達9610億元。預(yù)計2021年我國直播電商市場規(guī)模將達12012億元，2022年中國直播電商市場規(guī)模進一步上升至15073億元。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

2.直播電商成交額

直播電商從無到如今的萬億成交市場僅花了不足4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年上升為12881億元，增長4700%，發(fā)展迅速。2021年上半年，我國直播電商成交額達10941億元。

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國直播電商行業(yè)報告》、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

3.直播電商區(qū)域分布

截至2021上半年，新注冊的直播電商相關(guān)企業(yè)逾3.4萬家，已超過2020全年的2.2萬家。其主要分布在杭州、廣州、西安等地區(qū)。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

4.MCN機構(gòu)數(shù)量

中國MCN機構(gòu)數(shù)量增長迅速，從2016不到500家到2020年突破20000家，MCN機構(gòu)規(guī)模越發(fā)龐大。MCN機構(gòu)的繁榮離不開明星和相關(guān)平臺、政策的支持。受到直播電商市場前景良好的影響，未來，直播電商將成為其發(fā)展的重要方向，機構(gòu)將吸引更多明星或網(wǎng)紅進行帶貨宣傳。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

5.在線直播用戶規(guī)模

由于直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，其規(guī)模也在不斷增加。同時，直播電商在政策利好的背景下下，直播觀看用戶規(guī)模也在逐年穩(wěn)步增加，預(yù)計將持續(xù)刺激電商行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國在線直播用戶規(guī)模達6.35億人，同比增長8.2%。預(yù)計2022年我國在線直播用戶規(guī)模將進一步增至6.60億人。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

6.直播電商競爭格局

直播電商平臺中，三大平臺競爭激烈，但淘寶仍占據(jù)較大優(yōu)勢。頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU較高。2021年5月，直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬；電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢

1、直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴，行業(yè)將進入良性發(fā)展階段

近年來，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺，對人們關(guān)注的刷單、主播欺騙和誤導(dǎo)消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。而隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展，將進入良性發(fā)展階段。

2.國產(chǎn)品牌在直播電商中的表現(xiàn)將持續(xù)提升

近年來，國產(chǎn)品牌直播電商銷售表現(xiàn)較為亮眼。國產(chǎn)品牌的運動鞋服、大家電、電腦等越來越受到消費者的青睞。同時，在直播浪潮下，國產(chǎn)品牌商家參與直播電商熱度日益高漲。在國潮文化大流行以及青年消費者對國產(chǎn)品牌接受度不斷提高的趨勢下，國產(chǎn)品牌在直播電商中的表現(xiàn)還將持續(xù)提升。

3.跨境直播有望成直播電商新趨勢

由于全球疫情的影響，國內(nèi)外知名社交、電商、短視頻平臺紛紛開啟跨境直播電商行業(yè)，吸引眾多電商參與，由此，通過跨境直播實現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。TikTok擁有超過10億的全球月度用戶，其電商銷售覆蓋地區(qū)廣泛集中在亞洲、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲等地區(qū)，預(yù)計TikTok將成為成主流跨境直播電商平臺。

4、直播電商頭部帶貨主播重新洗牌

在經(jīng)歷了熱火朝天的全民直播電商帶貨熱潮之后，行業(yè)粗放式發(fā)展所蘊含的不良問題日漸顯現(xiàn)，針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管正在不斷加強。而帶貨達人薇婭的被封號，在一定程度上打破了直播電商行業(yè)長期以來的頭部主播壟斷格局，一些既有頭部主播也紛紛開始自我整改與調(diào)試。中小主播和品牌獲得了更多的發(fā)展機會，未來將可能出現(xiàn)新帶貨主播在MCN機構(gòu)、直播運營機構(gòu)和新型直播平臺等的加持下迅速崛起走紅，進入頭部席位。