隨著各大電商平臺陸續(xù)公布2022年雙11大促活動節(jié)點(diǎn)，沉寂一時的美妝行業(yè)又開始了新一輪的營銷布局。內(nèi)容種草、IP聯(lián)名、專業(yè)背書、明星代言……現(xiàn)如今，美妝品牌線上營銷方式已日益多元化。

今年雙11，品牌怎么贏?

美妝要搶跑!

今年以來，美妝行業(yè)從上游到零售終端整體表現(xiàn)不佳已是既定事實，不少美妝企業(yè)似乎也進(jìn)入了"戰(zhàn)略性收縮"的狀態(tài)。但"雙11"作為近年來聲量最高、規(guī)模最大的大促活動，一直以來都是品牌業(yè)績增長的引擎，其對美妝行業(yè)的重要程度不言而喻。

品牌在業(yè)績承壓下，如何憑借雙11打一個漂亮的翻身仗?據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，小紅書平臺出現(xiàn)過三波流量高峰，分別為「第一波預(yù)售爆發(fā)期」、「首次尾款支付期」和「雙11當(dāng)天狂歡爆發(fā)期」。

從流量走勢來看，「第一波預(yù)售爆發(fā)期」獲得的關(guān)注度最高。因此，高峰前的常規(guī)種草和第一波預(yù)售前種草，對品牌而言顯然是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。青眼也了解到，包括珀萊雅、逸仙電商、林清軒等多個品牌方企業(yè)均已開始了備貨生產(chǎn)、營銷策劃、新品上市等動作，備戰(zhàn)雙11。

換言之，第一波預(yù)售爆發(fā)前的蓄水期，已成為品牌不能忽視的"戰(zhàn)場"。

那么，這場"仗"怎么打、在哪打?

小紅書，美妝雙11大促的第一站

眾所周知，對美妝品牌而言，無論是大促營銷還是新品推廣，利用多次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草推薦、信息流的反復(fù)觸達(dá)等方式，都能有效提高曝光量，為品牌及產(chǎn)品積累勢能。

僅從平臺屬性出發(fā)，目前已有數(shù)個電商平臺公布了2022年雙11的活動節(jié)奏，但其多是將10月下旬的首次預(yù)售期，作為大促開啟的"信號"。可以看到，電商平臺更多側(cè)重的是大促期間的實時成交。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，「必買清單」 、「購物攻略」、「薅羊毛攻略」是小紅書用戶對雙11最關(guān)注的內(nèi)容。這三大關(guān)鍵詞，也顯現(xiàn)出小紅書的內(nèi)容生態(tài)，也恰恰能為品牌大促做好活動蓄水提供充分的支持。

此外，從搜索心智看，據(jù)小紅書《2022美妝行業(yè)人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，有超過80%的美妝用戶會選擇先用小紅書搜索產(chǎn)品的相關(guān)評價。

由此可見，美妝品牌要打響雙11的第一"戰(zhàn)"，小紅書是必不可少的陣地。

不止于種草

事實上，小紅書不僅是美妝品牌的流量"蓄水池"，更多的是幫助品牌構(gòu)建品牌文化、深度鏈接粉絲，最終實現(xiàn)營銷破圈、商業(yè)轉(zhuǎn)化重要基地。

首先，從用戶群體看，女性一直是美妝市場消費(fèi)的主力軍，而小紅書的美妝用戶以女性為主，主要群體為95、00后，擁有較高的消費(fèi)潛力。

此外，從消費(fèi)決策鏈路看，美妝消費(fèi)人群越來越理智。他們對產(chǎn)品「口碑」、「功效」看的越來越重;貨比三家，深度種草學(xué)習(xí)成為選品前的必修課;同時，從大環(huán)境上看，美妝行業(yè)線上化進(jìn)程在進(jìn)一步被催化。從新銳美妝品牌到高端美妝品牌，他們普遍選擇收縮線下營銷費(fèi)用，通過線上平臺進(jìn)行品牌內(nèi)容的傳播及產(chǎn)品推廣。因此，尋找到目標(biāo)人群集中、能有效實現(xiàn)高效品牌價值透傳的線上平臺便成為品牌營銷重要環(huán)節(jié)。

而在眾多線上平臺中，小紅書無疑是一個重要陣地。據(jù)小紅書《美妝行業(yè)人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，超過8成的用戶將小紅書作為了解美妝產(chǎn)品的首要陣地。近半數(shù)美妝消費(fèi)者在小紅書上看到產(chǎn)品不超過3次，就會被種草，對比廣告行業(yè)常年遵循的「7次觸達(dá)」規(guī)律來說，小紅書的種草效率極高。

平臺上優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，能有效縮短消費(fèi)者決策鏈路;消費(fèi)者對平臺內(nèi)容營銷的信任，也能幫助品牌加速實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

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