從房地產(chǎn)公司的項目策劃轉(zhuǎn)型為短視頻博主的一年時間里，春秋并沒有隨著樓市不景氣而意志消沉，而是取得了別樣的成功。

接受36氪未來地產(chǎn)采訪的時候，春秋運營的抖音號@樓事大明白的粉絲數(shù)量超過35萬人，在濟南地區(qū)同領(lǐng)域博主里粉絲量可以排到前三；60個粉絲通過春秋的線下幫助買了房，這是他嘗試直播賣房不到半年的成果。在整體房地產(chǎn)短視頻領(lǐng)域，他認為這個成績屬于「還沒進入狀態(tài)」。

2021年，越來越多的房地產(chǎn)打工人成為短視頻平臺的創(chuàng)作者。另一位名叫劉英杰的普通員工，憑借日更吃播視頻，不到兩個月吸粉超100萬人，一不小心成為所在房企的營銷天花板。

房產(chǎn)短視頻營銷曾被認為是個「偽命題」，一是涉及的交易金額過于龐大，二是房產(chǎn)作為實物消費品很難模擬真實體驗。短視頻的興起，打開了這一領(lǐng)域的新探索。

全職博主

在房地產(chǎn)策劃崗位工作的7年時間里，春秋知道濟南的凌晨是什么樣子：窯頭路的小巷子里，有一家只有晚上出攤的把子肉攤點；其余的「下班后」，二環(huán)東路的高架橋下，也是夜貓子的宵夜聚集點。

春秋趕上了樓市最后的黃金時代，大多數(shù)情況下，這個職位追求的終極要義，是把房子賣的又貴又好。但一個地產(chǎn)項目的價值，往往在公司拿地那一刻就被決定了，尤其這三年，高周轉(zhuǎn)推動房子越來越標準化，地產(chǎn)策劃的KPI不單是創(chuàng)意，而是為銷量服務(wù)，很難做出花樣來，營銷人的危機感也越來越重。

「市場好的時候是策劃沒用，差的時候是沒用的策劃」，每一個職業(yè)都有無奈的地方。2019年期間，南京某項目的答謝宴讓策劃殺豬的新聞，曾讓春秋感到好笑。但真實故事就發(fā)生在身邊，「一起入行的策劃朋友帶領(lǐng)導(dǎo)參觀樣板間時，突然出現(xiàn)一個馬蜂窩，領(lǐng)導(dǎo)沒有叫保安，讓他直接徒手處理掉」，得知朋友尷尬的經(jīng)歷后，春秋改變的想法逐漸萌生。

2020年11月，一則吐槽買房合同上層高4米2、交房后變成2米7的40秒視頻，播放量破百萬，讓@樓事大明白的賬號一夜?jié)q粉10萬人，這極大地鼓舞了春秋繼續(xù)發(fā)酵賬號的信心?！高@樣形容可能不太恰當，從前和同事加班準備2個月的重磅發(fā)布會，最后可能到訪2000人；但一場直播、一條視頻的觀看量是成倍增長的，個人的價值感完全不同」。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，春秋的定位簡單又直接，「樓事大明白」，得益于企業(yè)的經(jīng)歷，春秋很了解房產(chǎn)銷售逼定客戶下單的手段、什么條件的房子買了會后悔。

開發(fā)商與購房者的交易角色決定二者天然對立，沒辦法坦誠相對?；ヂ?lián)網(wǎng)線上交流的方式其實更簡單——說真話，站在C端角度考慮問題。在樓事大明白的直播間里，粉絲問到什么樓盤，春秋會直接把地塊周圍的衛(wèi)星圖展示在投影儀上，測出地塊與地鐵站、商場、醫(yī)院的真實距離。

「做了短視頻媒體的價值感就是粉絲的信任，這時常伴隨未知驚喜」。春秋賣出去的60套房子里，有從不留言互動的潛水族，看了直播一個月之后，按照春秋的建議考察距離，印證和直播間信息一致后，認為春秋為人靠譜，線下見面不到20分鐘，春秋講出哪套房更合適，粉絲就直接找開發(fā)商簽了購房合同。

線下主動約見的粉絲形形色色，有人直接袒露心聲，覺得一進售樓處就緊張到打顫，一定要春秋陪同去售樓處壯膽?！纲I房是這類人群一生當中最重要的決策，讓我有了和之前更重的責任感」。

全職做短視頻已經(jīng)一年，短視頻行業(yè)延長了春秋的夜晚。在企業(yè)焦慮的是怎樣落到實在的銷售數(shù)字；現(xiàn)在是流量、運營、變現(xiàn)焦慮，如何發(fā)布吸引人的干貨內(nèi)容。12點結(jié)束直播后，春秋往往要刷一遍新聞，找找短視頻的靈感，基本上凌晨2點才能休息。

@樓事大明白

隱形推手

流量、運營、變現(xiàn)是每一個創(chuàng)作者都會有的焦慮，春秋的賬號還在初創(chuàng)期，在運營和視頻選題上，總會遇到難題或打擊。有的買房避坑類視頻是春秋熬了幾個晚上的創(chuàng)作，可最后點贊、播放數(shù)字比想象中低；直播時還遇到過被平臺突然封掉的情況，讓春秋一度陷入懷疑時刻。

幸運的是，房產(chǎn)垂類短視頻平臺幸福號主動找到春秋，專業(yè)的運營人員會經(jīng)常給達人進行培訓(xùn)和分享，比如直播時不能說的違禁詞、鏡頭合規(guī)性優(yōu)化；以及拉新、促活、把粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量的方式。

幸福號也會給出結(jié)合時效關(guān)注度的選題建議，去年6月，某房企發(fā)布全國7折賣房消息，春秋根據(jù)幸福號運營的建議，立刻創(chuàng)作一條「開發(fā)商7折賣房套路」視頻，講清楚了折扣的具體套路、和背后的風險，收獲近10萬人點贊。

來自重慶的@小川說房是川渝地區(qū)房產(chǎn)領(lǐng)域的大V，2019年，做了4年中介的小川開始嘗試在抖音上發(fā)布探盤類作品，「剛啟動的時候毫無頭緒，3個月0成交，只能求助短視頻平臺運營團隊」。當時幸福里團隊了解到小川的困惑后，主動幫他找方法，運營人員在平時關(guān)注到問題之后會直接給出建議。小川說房的首單成交就在當年10月，客戶通過抖音直接建立了聯(lián)系。

如今，曾經(jīng)的中介小哥，成為一家擁有30多名員工的中介公司老板。他說，抖音和幸福里，已經(jīng)成為他最大的線索來源，團隊每年能有700套左右的成交量，成交金額高達15億元。

短視頻帶來O2O營銷新風口

2021年國內(nèi)樓市并不景氣，銷售難、回款難是普遍問題，但行業(yè)出現(xiàn)了春秋、小川這樣重塑自身價值的地產(chǎn)人，移動互聯(lián)網(wǎng)成就了他們的商業(yè)價值。

這不是房地產(chǎn)O2O的第一次探索，2014年可以說是房產(chǎn)O2O的元年，也是中介行業(yè)開啟混戰(zhàn)的一年，從Q房網(wǎng)提高經(jīng)紀人提成、大舉收購中介公司開始，再到后來愛屋吉屋帶著行業(yè)顛覆者的名頭，用高額補貼的模式，不到5年燒光3.5億美元融資。最終，他們的各類創(chuàng)新模式都隨破產(chǎn)而被證偽。

短視頻的風口下，房產(chǎn)營銷再一次開始做線上嘗試，與上一次資本自上而下的助推不同，這一次是地產(chǎn)打工人自下而上的探索。幸福號向房產(chǎn)創(chuàng)作者發(fā)起的調(diào)研問卷當中，超過70%的創(chuàng)作者開始做短視頻直播的時間在1-2以內(nèi)。值得關(guān)注的是， 35%的創(chuàng)作者表示，短視頻帶來的成交線索占比在70%以上。接近90%的創(chuàng)作者認為直播賣房是行業(yè)趨勢，并且有創(chuàng)作者表示自己通過短視頻平臺成功地產(chǎn)生過成交案例。

64%的被調(diào)查人群提出2021年收益處于增長狀態(tài)；在目前的創(chuàng)作者中，房產(chǎn)經(jīng)紀人和房產(chǎn)媒體人出身最多，占據(jù)總數(shù)的80%以上，其余為房企及其他行業(yè)人員。房產(chǎn)創(chuàng)作者的本地化程度較高，創(chuàng)作者的粉絲以本地為主的占總調(diào)研人數(shù)的70%。

2021年，幸福號啟動"房產(chǎn)作者扶持計劃"。該計劃將在聚合字節(jié)跳動旗下五端（頭條、抖音、西瓜視頻、火山視頻、幸福里）資源的基礎(chǔ)上，進一步提供內(nèi)容創(chuàng)作基金、千萬級流量曝光、大咖培訓(xùn)、專屬工作室等全方位的定制化傳播和運營方案，幫助創(chuàng)作者提升跨平臺運營效率及變現(xiàn)能力，讓創(chuàng)作者在幸福號得到有效引導(dǎo)和快速成長。截至目前已成功邀約數(shù)千房產(chǎn)垂類創(chuàng)作者入駐。

@小川說房是看好并在早期加入計劃的創(chuàng)作者，「一般的房產(chǎn)內(nèi)容平臺流量不大，但是精準。短視頻平臺，擁有巨大的流量，但是精準度沒有那么高。幸福號能打通短視頻流量平臺與房產(chǎn)垂類平臺，我們未來在這種內(nèi)容平臺上的獲客是值得期待的?！剐〈ū硎?。

作為房產(chǎn)垂類信息資訊平臺，幸福里是介于傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新科技的平臺。36氪未來地產(chǎn)作者采訪多名中介行業(yè)轉(zhuǎn)型為短視頻博主人群，與傳統(tǒng)的中介模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的房產(chǎn)創(chuàng)作者更多是介入了購房者的決策階段；傳統(tǒng)中介的介入時間點更前置，還需要刺激客戶的買房需求。

事實上，幸福號上的創(chuàng)作者更容易與真實的購房者形成鏈接，為有需求的人群提供更豐富的輔助決策信息。

春秋表示，線下主動約見的粉絲，基本平均2次帶看就可以成交，是因為他們首先有明確的購房需求；更重要的是，對自己的信任。在幸福號的調(diào)研里，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都提到了「真實」這個關(guān)鍵詞。

受訪短視頻創(chuàng)作者普遍表示這是一種壓力，但這倒逼了他們更重視自己視頻的每一條內(nèi)容、接觸的每一位購房者。