內(nèi)容營(yíng)銷不止是品牌傳播利器，未來(lái)也會(huì)是重要轉(zhuǎn)化渠道

內(nèi)容營(yíng)銷可以承載更加深度、豐富的營(yíng)銷信息，同時(shí)能夠結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)的情感共鳴，因此當(dāng)前廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值期望仍然主要集中在建立品牌形象、傳達(dá)深度營(yíng)銷訴求、建立用戶情感鏈接的目標(biāo)上。而隨著媒體方的不斷發(fā)展和努力，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值也開始突破品牌傳播的枷鎖，通過(guò)增加內(nèi)容消費(fèi)屬性、強(qiáng)化即時(shí)轉(zhuǎn)化的便捷性、打造消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景等方式實(shí)現(xiàn)廣告主銷售轉(zhuǎn)化的訴求。因此，未來(lái)廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知和評(píng)估體系也會(huì)更加豐富成熟，更加綜合地評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷在各個(gè)維度上帶來(lái)的營(yíng)銷效果。

AcFun

打造優(yōu)質(zhì)的硬核二次元文娛社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)

AcFun彈幕視頻網(wǎng)是2007年成立的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，其近年來(lái)在形式層、服務(wù)層和內(nèi)容層全面發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)的硬核二次元文娛社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。

在形式上，AcFun開發(fā)了豐富多元的內(nèi)容營(yíng)銷形式與玩法，為廣告主提供更多的營(yíng)銷選擇和創(chuàng)新空間；

在服務(wù)上，AcFun打造了一站式的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)解決方案，為廣告主提供更加便捷且全面的營(yíng)銷服務(wù)；

在內(nèi)容上，AcFun通過(guò)持續(xù)的硬核二次元內(nèi)容輸出形成了良好的社區(qū)氛圍，為廣告主提供了良好的內(nèi)容營(yíng)銷土壤。

搭建內(nèi)容矩陣，逐步引導(dǎo)用戶參與，全面普及營(yíng)銷信息

2020年，AcFun和元素地牢展開了內(nèi)容營(yíng)銷合作，發(fā)起“傲嬌AC娘勇闖地牢——地牢挑戰(zhàn)賽活動(dòng)”，通過(guò)AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成內(nèi)容矩陣，在A站平臺(tái)展開對(duì)元素地牢深度且全面的營(yíng)銷信息傳播。一方面，引入眾Acer最愛(ài)的AC娘IP形象，以及定制符合AcFun用戶偏好的視頻內(nèi)容，更大程度吸引用戶群體的關(guān)注和興趣；另一方面，通過(guò)挑戰(zhàn)賽征稿和投票的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)中，更加深度地理解元素地牢的游戲玩法與特色。截止活動(dòng)結(jié)束，該內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了2315萬(wàn)的活動(dòng)曝光量和33793次的用戶互動(dòng)量，吸引了超過(guò)6萬(wàn)的用戶兌換AC娘皮膚，為元素地牢的上線宣傳造勢(shì)，并且對(duì)元素地牢游戲的玩法與特色進(jìn)行了全面且深度的傳播與普及。

愛(ài)奇藝

圍繞原創(chuàng)、社交、技術(shù)、價(jià)值觀，布局長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)

愛(ài)奇藝作為擁有海量電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫等長(zhǎng)視頻內(nèi)容資源的在線視頻平臺(tái)，在不斷的探索和創(chuàng)新中，其在內(nèi)容營(yíng)銷方面的布局思路也逐漸清晰。愛(ài)奇藝提出“OSTB”營(yíng)銷方法論，分別從原創(chuàng)內(nèi)容、社交傳播、技術(shù)賦能和價(jià)值觀營(yíng)銷四個(gè)方面展開內(nèi)容營(yíng)銷的生態(tài)建設(shè)。

1）在內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝不斷強(qiáng)化自身在原創(chuàng)內(nèi)容方面的能力，通過(guò)自制劇、自制綜藝等內(nèi)容的開發(fā)，搭建出差異化的內(nèi)容生態(tài)；

2）在社交化方面，愛(ài)奇藝挖掘因內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)化議題，借助泡泡、彈幕與用戶產(chǎn)生充分的討論；

3）在技術(shù)方面，愛(ài)奇藝開發(fā)多種AI技術(shù)為內(nèi)容營(yíng)銷賦能，通過(guò)“綠鏡”、流量預(yù)測(cè)系統(tǒng)、智能剪輯系統(tǒng)、智能AI輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等多個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，讓營(yíng)銷信息更加智能和精準(zhǔn)地與內(nèi)容和用戶結(jié)合在一起；

4）在價(jià)值觀方面，愛(ài)奇藝不斷強(qiáng)調(diào)社會(huì)議題、傳統(tǒng)文化、潮流文化等內(nèi)容價(jià)值觀的標(biāo)簽，提高用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，進(jìn)而提高內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量。

聯(lián)合自制綜藝《青春有你2》，與品牌方建立全方位綁定

2020年愛(ài)奇藝推出原創(chuàng)自制綜藝《青春有你2》，同步攜手蒙牛真果粒展開了深度全面的內(nèi)容營(yíng)銷合作，旨在幫助蒙牛真果粒提高品牌知名度，以及傳遞品牌形象和品牌價(jià)值觀。愛(ài)奇藝在綜藝內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，不管是內(nèi)容中的背景、道具、情節(jié)植入，還是觀看過(guò)程中的貼片、創(chuàng)意中插等，都將蒙牛真果粒與內(nèi)容緊密綁定在一起。同時(shí)，愛(ài)奇藝在內(nèi)容外也開發(fā)了多個(gè)場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行展示，包括社交平臺(tái)話題討論、線下活動(dòng)產(chǎn)品展示等。

第一財(cái)經(jīng)

依托全媒體矩陣，提供全面、專業(yè)、高效的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)

第一財(cái)經(jīng)創(chuàng)辦于2003年，是中國(guó)深具影響力的財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，旗下媒體包括第一財(cái)經(jīng)電視、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)雜志和第一財(cái)經(jīng)新媒體等，日活用戶和受眾超過(guò)1000萬(wàn)。

在內(nèi)容營(yíng)銷布局上，第一財(cái)經(jīng)秉持全面、專業(yè)、效率的宗旨，基于專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)與自有的全媒體發(fā)布平臺(tái)，以及豐富的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景和多元的內(nèi)容營(yíng)銷形式，為客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播的全流程內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。

除此之外，第一財(cái)經(jīng)還不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化、常態(tài)化，從承接訂單、響應(yīng)型策劃，向主動(dòng)型策劃、主動(dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容IP及內(nèi)容IP的衍生合作轉(zhuǎn)型，提升合作效率，為廣告主提供更加豐富的內(nèi)容營(yíng)銷空間。

推出云上會(huì)直播形式，定制化主題內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象

2020年，在疫情大背景下線上協(xié)同辦公成為重要場(chǎng)景，第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合飛書打造了直播內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，旨在幫助飛書在眾多協(xié)同會(huì)議工具APP中建立更加專業(yè)的品牌形象，傳遞全新一代工作與管理理念。第一財(cái)經(jīng)結(jié)合“云上會(huì)——企業(yè)抗疫生存指南”系列大直播，為飛書定制了“「管理未來(lái)式」·飛越8小時(shí)”的選題，邀請(qǐng)企業(yè)家、學(xué)者和一線行業(yè)參與者圍繞未來(lái)工作模式的話題展開線上討論，通過(guò)“應(yīng)對(duì)未來(lái)管理的極速變革”、“直播攪動(dòng)下的新零售趨勢(shì)”、“疫情之下，還適合創(chuàng)業(yè)嗎？”三場(chǎng)直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)610萬(wàn)的全網(wǎng)宣傳總流量，傳遞和強(qiáng)化了飛書的品牌形象。

親寶寶

依托垂直用戶群體優(yōu)勢(shì)，打造一站式內(nèi)容營(yíng)銷體系

親寶寶成立于2012年，是專注為年輕家庭提供育兒服務(wù)的家庭育兒場(chǎng)景品牌，其依托對(duì)年輕家庭垂直用戶群體的深度觸達(dá)和黏附，以及一站式內(nèi)容營(yíng)銷體系，為母嬰、汽車、美妝、家電等眾多行業(yè)的廣告主提供全面的營(yíng)銷服務(wù)。

親寶寶內(nèi)容營(yíng)銷體系圍繞著用戶的消費(fèi)路徑展開，首先通過(guò)AIRS2.0系統(tǒng)幫助廣告主找到更加精準(zhǔn)的用戶群體；

其次通過(guò)C-Hub對(duì)用戶展開全面的內(nèi)容滲透，在多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行品牌內(nèi)容布局，結(jié)合擬人化策略和轉(zhuǎn)化路徑植入，幫助品牌主與用戶建立深度的情感鏈接，增大品牌變現(xiàn)機(jī)會(huì)；

最后通過(guò)S-CRM將深度鏈接的用戶沉淀為用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，展開長(zhǎng)期持續(xù)的培育和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全生命周期的深度營(yíng)銷。

結(jié)合C-Hub內(nèi)容營(yíng)銷體系，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)

C-Hub（Content Hub）是親寶寶打造的一站式服務(wù)內(nèi)容聚合體系，通過(guò)品牌資產(chǎn)在品牌站內(nèi)全方位沉淀，打造集流量觸達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷、交易閉環(huán)于一體的品牌專屬服務(wù)。在具體的營(yíng)銷服務(wù)中，親寶寶整合平臺(tái)上的多個(gè)場(chǎng)景作為客戶內(nèi)容營(yíng)銷的陣地和觸點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合多種內(nèi)容營(yíng)銷形式，對(duì)用戶展開全面而持續(xù)的營(yíng)銷溝通和影響。以親寶寶聯(lián)合嘉寶的內(nèi)容營(yíng)銷為例，其通過(guò)品牌動(dòng)態(tài)、品牌故事、活動(dòng)和口碑評(píng)價(jià)等多個(gè)場(chǎng)景入口，匹配不同的內(nèi)容營(yíng)銷形式，如動(dòng)態(tài)互動(dòng)、導(dǎo)流活動(dòng)、打卡活動(dòng)、口碑評(píng)價(jià)等，幫助嘉寶與用戶建立更加深度地鏈接，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

QQ音樂(lè)

挖掘音樂(lè)內(nèi)容長(zhǎng)尾場(chǎng)景，建立更加豐富的音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)

QQ音樂(lè)作為在線音樂(lè)平臺(tái)，打破單一音樂(lè)內(nèi)容和觸媒場(chǎng)景的局限性，通過(guò)引進(jìn)綜藝版本內(nèi)容進(jìn)行綜音聯(lián)動(dòng)，自制IP打造新型共創(chuàng)綜藝，搭建音樂(lè)社區(qū)引導(dǎo)UGC氛圍等舉措，建立了一個(gè)更加豐富多元的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，也為基于音樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷布局帶來(lái)了更多價(jià)值和空間。一方面，QQ音樂(lè)在內(nèi)容上不止有音樂(lè)本身，也覆蓋了短視頻、圖文等多種內(nèi)容形式，也帶來(lái)了更多內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)意空間；另一方面，QQ音樂(lè)延伸了平臺(tái)使用場(chǎng)景，除了日常聽(tīng)歌，用戶在平臺(tái)上還有追綜藝、打榜投票、社區(qū)互動(dòng)等多個(gè)使用場(chǎng)景，為內(nèi)容營(yíng)銷提供了更加多元的營(yíng)銷觸點(diǎn)。

綜音聯(lián)動(dòng)，延伸內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌曝光、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化

2020年，QQ音樂(lè)秉持綜音聯(lián)動(dòng)的思路，與創(chuàng)造營(yíng)2020建立合作，也與其冠名商蒙牛純甄展開了系列內(nèi)容營(yíng)銷布局，在綜藝內(nèi)容的營(yíng)銷基礎(chǔ)上，進(jìn)一步促進(jìn)其曝光、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化等層面的營(yíng)銷效果。

1）曝光層：通過(guò)對(duì)音樂(lè)單曲等版權(quán)內(nèi)容的合作，延伸用戶對(duì)內(nèi)容及營(yíng)銷信息的關(guān)注場(chǎng)景，增加品牌的曝光機(jī)會(huì)和范圍；

2）互動(dòng)層：QQ音樂(lè)在平臺(tái)上開設(shè)投票打榜等活動(dòng)，吸引粉絲群體積極參與，同時(shí)將互動(dòng)形式與品牌信息進(jìn)行結(jié)合，加深用戶的感知度，截至2020年6月10日，專題頁(yè)和C位打榜頁(yè)共助力蒙牛實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光，收獲650萬(wàn)次點(diǎn)擊互動(dòng)；

3）轉(zhuǎn)化層：QQ音樂(lè)在投票頁(yè)面設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，導(dǎo)流至蒙牛純甄小程序，截至2020年6月10日，QQ音樂(lè)共計(jì)為蒙牛純甄小程序直接導(dǎo)入400萬(wàn)PV流量。

什么值得買

依托成熟的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的品銷合一

什么值得買成立于2010年，十年來(lái)已經(jīng)發(fā)展為全品類的消費(fèi)決策平臺(tái)，搭建出成熟的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)和品銷合一的內(nèi)容營(yíng)銷布局。一方面，什么值得買持續(xù)深耕內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過(guò)PGC、KOL和UGC內(nèi)容的全面滲透，營(yíng)造了優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和消費(fèi)場(chǎng)景，為內(nèi)容營(yíng)銷的品銷合一布局提供了土壤。另一方面，什么值得買不斷豐富內(nèi)容營(yíng)銷玩法，通過(guò)資訊、測(cè)評(píng)、榜單、線下探店等等內(nèi)容營(yíng)銷形式，為廣告主提供品銷合一營(yíng)銷服務(wù)。

全面布局PGC、KOL和UGC內(nèi)容，兼顧品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化

2020年，什么值得買和京東聯(lián)合開展了“京奇寶物”主題內(nèi)容營(yíng)銷合作，旨在幫助京東數(shù)碼3C品類的中腰部商家獲得更多的用戶曝光和銷售轉(zhuǎn)化效果。在執(zhí)行過(guò)程中，什么值得買圍繞PGC、KOL和UGC展開內(nèi)容營(yíng)銷布局：

1）在PGC內(nèi)容方面，為活動(dòng)定制了資訊、測(cè)評(píng)和榜單內(nèi)容，建立站內(nèi)內(nèi)容沉淀；

2）在KOL內(nèi)容方面，聯(lián)合專業(yè)達(dá)人打造測(cè)評(píng)種草活動(dòng)，全方位分享產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注；

3）在UGC內(nèi)容方面，開設(shè)了定制話題、曬物專區(qū)和場(chǎng)景眾測(cè)等版塊，激發(fā)用戶進(jìn)一步交流、互動(dòng)和口碑轉(zhuǎn)化。截止至活動(dòng)結(jié)束，“京奇寶物”內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了618萬(wàn)+總PV量和66萬(wàn)+總互動(dòng)量的品牌效果，同時(shí)在銷售轉(zhuǎn)化效果方面，累計(jì)達(dá)成GMV超1.77億，累計(jì)訂單數(shù)超41.9萬(wàn)。

小紅書

搭建生活方式分享內(nèi)容生態(tài)，建立內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣

小紅書成立于2013年，以年輕人的生活方式平臺(tái)為定位布局內(nèi)容社區(qū)，讓用戶通過(guò)短視頻、圖文等內(nèi)容形式記錄和分享生活，并基于興趣形成互動(dòng)關(guān)系。目前，小紅書通過(guò)PGC、UGC和PUGC的全面布局，已經(jīng)建立起成熟的內(nèi)容生態(tài)，其中UGC是小紅書的主要內(nèi)容來(lái)源，也使得小紅書擁有了較強(qiáng)的社交屬性。而小紅書也正是基于以生活方式分享為核心的內(nèi)容生態(tài)，搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系和玩法，通過(guò)PGC、PUGC到UGC的內(nèi)容觸達(dá)，持續(xù)對(duì)用戶在消費(fèi)生活方面產(chǎn)生影響和說(shuō)服，最終推動(dòng)用戶作出購(gòu)買決策。

策劃內(nèi)容話題擴(kuò)散品牌價(jià)值，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

小紅書和Tiffany聯(lián)合開展了#藍(lán)色情人節(jié)#內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，在情人節(jié)期間通過(guò)內(nèi)容的滲透，讓用戶將TiffanyBlue 視作最佳情人節(jié)禮物。

1）投放前期，首先通過(guò)制造#曬曬我的Tiffany#話題，激勵(lì)用戶輸出內(nèi)容；

2）投放中期，在有了一定UGC內(nèi)容基礎(chǔ)后，聯(lián)合多位明星，借助明星的影響力和傳播力，將520打造成成TIFFANYDAY；

3）投放后期，通過(guò)UGC和PGC內(nèi)容的聯(lián)合，讓用戶口碑和明星實(shí)力形成相互印證，進(jìn)而深度強(qiáng)化禮物概念，最終激發(fā)用戶的購(gòu)買決策。截至目前話題頁(yè)已經(jīng)積累5000+原生UGC內(nèi)容，在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，也營(yíng)造了良好的消費(fèi)場(chǎng)景。