入站營(yíng)銷（Inbound Marketing）相對(duì)簡(jiǎn)單。它吸引了已經(jīng)在尋找您所擁有的東西的客戶。

做得好，您可以看到更多的潛在客戶或客戶進(jìn)入您的業(yè)務(wù)，而您花在離線廣告上的費(fèi)用只是您的一小部分。聽起來(lái)像在做夢(mèng)，對(duì)吧？

但這不會(huì)在一夜之間發(fā)生。而且這些結(jié)果也不能保證。要真正在您的業(yè)務(wù)中成功實(shí)施入站營(yíng)銷，您需要了解這些策略應(yīng)該如何反映您的客戶已經(jīng)表現(xiàn)的方式。

這是開始的地方。

• 買家的旅程如何運(yùn)作
• 入站營(yíng)銷與出站營(yíng)銷
• 入站營(yíng)銷如何運(yùn)作

買家的旅程如何運(yùn)作

一百年前沒有互聯(lián)網(wǎng)。沒有電視。沒有收音機(jī)。幾份報(bào)紙。每個(gè)鎮(zhèn)有一兩個(gè)大的。就是這樣。

快進(jìn)，同樣的趨勢(shì)在電視和廣播的早期都出現(xiàn)了。一開始有幾個(gè)頻道。但并不多。

因此，消費(fèi)者在很大程度上處于黑暗之中。他們無(wú)法進(jìn)行事實(shí)核查。他們只是選擇了少數(shù)幾個(gè)選項(xiàng)之一，并從任何公司決定告訴他們的信息中獲取信息。

今天的世界看起來(lái)有點(diǎn)不同。他們有數(shù)千個(gè)UHF頻道，而不是10個(gè)。他們擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的地面無(wú)線電頻道，而不是一兩個(gè)地面無(wú)線電頻道。而不是兩份城鎮(zhèn)報(bào)紙，而是數(shù)百萬(wàn)個(gè)博客。

消費(fèi)者不再處于黑暗之中。他們不再需要公司告訴他們?cè)撡I什么或相信什么。他們不再被強(qiáng)制喂食一堆廢話。

買家現(xiàn)在處于控制之中。

他們正在積極研究他們想要什么。所有這些都無(wú)需與一個(gè)人交談——直到他們準(zhǔn)備好。到那時(shí)？他們幾乎和銷售人員一樣知識(shí)淵博。

考慮買車。過(guò)去，您依靠通過(guò)高壓策略來(lái)獲得“好交易”。今天？您只需以確切的凱利藍(lán)皮書價(jià)值出現(xiàn)，并接受更多。

這也在最大的購(gòu)買中發(fā)揮作用。

在其2018年B2B買家調(diào)查報(bào)告中，需求生成報(bào)告描繪了精明的企業(yè)如何評(píng)估價(jià)值數(shù)億美元以上的采購(gòu)：

• 與去年相比，45%的買家花更多時(shí)間研究購(gòu)買。
• 46%的人確定哪些解決方案在前三個(gè)月最適合他們現(xiàn)有的合作伙伴。
• 38%的人還在前三個(gè)月制定了一份潛在供應(yīng)商的非正式名單。

這告訴你什么？

它告訴您，最精明的客戶花費(fèi)的時(shí)間和資源甚至比一年前還要多——而不是更少。這是十多年前的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

B2B采購(gòu)周期長(zhǎng)度（圖片來(lái)源：B2B采購(gòu)商調(diào)查報(bào)告）

“買家旅程”涵蓋了消費(fèi)者的整個(gè)研究階段。從最初的需求意識(shí)，到評(píng)估替代方案，再到最終決定繼續(xù)前進(jìn)的公司。

今天的人們不會(huì)在廣播或報(bào)紙上聽到一個(gè)新品牌并立即購(gòu)買。相反，在出現(xiàn)在您的商店或訪問您的網(wǎng)站之前，他們至少會(huì)在多個(gè)渠道或設(shè)備上跳來(lái)跳去十幾次。

人們不只是注冊(cè)一個(gè)新的托管服務(wù)提供商，還有一個(gè)完整的旅程。他們可能會(huì)在考慮做出決定之前查看我們的10多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以下是消費(fèi)者心目中的買家旅程。

買家旅程

最初，買家并不真正知道他們想要或需要什么。這就是為什么您仍然需要展示廣告或社交更新來(lái)吸引他們的眼球。

只有當(dāng)他們明白自己有問題時(shí)，他們才會(huì)開始研究信息。一旦他們獲得了土地，他們就會(huì)進(jìn)入評(píng)估期以堆疊他們的選擇，然后最終扣動(dòng)隱喻的觸發(fā)器。

谷歌將這個(gè)“主動(dòng)研究”階段稱為零真實(shí)時(shí)刻 (ZMOT)。在有人拿起電話或在地址欄中輸入您的網(wǎng)站 URL 之前，它包含所有這些活動(dòng)。

零關(guān)鍵時(shí)刻 (ZMOT) 圖片來(lái)源：谷歌

認(rèn)識(shí)馬庫(kù)斯。他是本節(jié)虛構(gòu)而又現(xiàn)實(shí)的英雄。他購(gòu)買一本簡(jiǎn)單書籍的方式模仿了您的客戶現(xiàn)在如何進(jìn)行研究，以使您在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

桌面搜索路徑（圖片來(lái)源：Think with Google）

與亞馬遜的十六種不同互動(dòng)。兩次Google搜索（一個(gè)位置，一個(gè)品牌）。與基于優(yōu)惠券的附屬網(wǎng)站的七次互動(dòng)。最后在您的商店購(gòu)買另外五件商品之前。

這聽起來(lái)像很多東西，因?yàn)樗恰?/p>

如果您通過(guò)營(yíng)銷渠道將其疊加起來(lái)，這就是相同的旅程的樣子。

營(yíng)銷渠道購(gòu)買決策

一開始你就有社交和展示。通用搜索變成了自然搜索和付費(fèi)搜索。然后，在有人直接購(gòu)買之前，您會(huì)收到一封電子郵件推薦。

長(zhǎng)篇大論？

入站營(yíng)銷不是某種時(shí)尚、趨勢(shì)或概念。這是今天的必需品，因?yàn)樗从沉讼M(fèi)者的行為方式。這意味著您需要在這些地點(diǎn)中的每一個(gè)都露面——否則，銷售就會(huì)流向其他人。

十多年前，塞思·戈丁 (Seth Godin) 中肯地稱呼它。他的許可營(yíng)銷比“入站營(yíng)銷”早了至少十年。它要求我們從歷史上以廣播為基礎(chǔ)的干擾人們的世界發(fā)展到客戶找到你的新世界（而不是相反）。

入站營(yíng)銷與出站營(yíng)銷

入站營(yíng)銷中的“入站”指的是公司如何應(yīng)對(duì)新客戶行為的這種巨大轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵是，當(dāng)他們?cè)谫I家的旅程中蹦蹦跳跳時(shí)，你試圖將他們“拉入”到你的影響范圍內(nèi)。

將此與過(guò)去幾年基于出站的方法進(jìn)行比較，其中的重點(diǎn)是將您的消息“推送”?給很多隨機(jī)的人，希望能引起少數(shù)人的共鳴。

多年前，向人們發(fā)送垃圾郵件并給他們打電話是“足夠好的”。今天，它不是。并不是因?yàn)檫@些策略本身就不好。但是因?yàn)樗鼈儾辉傧褚郧澳菢佑行У毓ぷ鳎ㄩ喿x：每花費(fèi)一美元的收入）。

入站營(yíng)銷與出站營(yíng)銷（圖片來(lái)源：WordStream）

人們經(jīng)常使“入站與出站營(yíng)銷”聽起來(lái)像是一些哲學(xué)辯論。但就其核心而言，事實(shí)并非如此。

入站與出站相比，以更少的成本轉(zhuǎn)換更多的潛在客戶

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷資金正在從冷電話轉(zhuǎn)向付費(fèi)搜索或內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)檫@些營(yíng)銷效果更好。

例如，HubSpot的最新報(bào)告稱，只有18%的營(yíng)銷人員通過(guò)出境活動(dòng)找到了最佳線索。

為什么這么低？人們用什么來(lái)尋找成功？

另有79%的營(yíng)銷人員將電子郵件等渠道視為最有效的需求挖掘渠道。

邏輯很簡(jiǎn)單：

與出站線索相比，入站線索成本更低，轉(zhuǎn)化率更高。

入站線索與出站線索（圖片來(lái)源：??Invesp）

首先，數(shù)字渠道對(duì)中小型企業(yè)的進(jìn)入門檻較低。電視廣告的起始預(yù)算？甚至不要問。但是您可以花幾百美元開始使用AdWords。

其次，基于意圖的營(yíng)銷自然會(huì)表現(xiàn)得更好，因?yàn)樗槍?duì)的是已經(jīng)對(duì)您所銷售的產(chǎn)品表示興趣的人。

在線上，AdWords的轉(zhuǎn)化率通常高于社交渠道。為什么？因?yàn)槿绻腥溯斎搿凹t色耐克男式跑鞋”，他們很可能有興趣購(gòu)買紅色耐克男式跑鞋。

這種類似激光的焦點(diǎn)在其他任何地方都不存在。

就你的分時(shí)度假推銷向一些工作過(guò)度、五年沒有休假的中層經(jīng)理冷言冷語(yǔ)不會(huì)奏效。因?yàn)樗麄円呀?jīng)五年沒有休假了。

但是向搜索“Kaanapali，毛伊島海濱分時(shí)度假”的人推銷分時(shí)度假？現(xiàn)在你正在做某事。

入站可能需要比出站更長(zhǎng)的時(shí)間才能開始產(chǎn)生結(jié)果

不幸的是，“入境與出境”的爭(zhēng)論并不全是陽(yáng)光和彩虹。

是的，與出站相比，您的入站營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該能以更少的成本產(chǎn)生更多的結(jié)果。

然而，這也是挑戰(zhàn)：“及時(shí)”。

出站方法可能正在失去其成本效益。但它們通常仍然是下周或下個(gè)月將被動(dòng)人員轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖罴逊绞健?/p>

相比之下，入站活動(dòng)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)增加和替換相同的交易流程。

Neil Patel在過(guò)去幾年中建立了數(shù)個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)訪問者的博客，從Crazy Egg到Quick Sprout、Kissmetrics和NeilPatel.com。

他說(shuō)需要兩年時(shí)間才能開始看到顯著的結(jié)果。

你可以通過(guò)廣告和重定向來(lái)縮短它。但仍需要一些時(shí)間才能從依賴數(shù)量的基于中斷的活動(dòng)過(guò)渡到更有針對(duì)性的方法，優(yōu)先考慮更少但更好的潛在客戶。

不過(guò)，這不是唯一的區(qū)別。

入站需要協(xié)作團(tuán)隊(duì)。出站不需要

出站策略往往在真空中發(fā)揮作用。圖片冷電話。這些對(duì)您在電視廣告上看到的轉(zhuǎn)化有何影響？他們沒有。

兩個(gè)非常獨(dú)立、不同的活動(dòng)。你可以讓完全不同的人（或公司）同時(shí)運(yùn)行兩者，從不說(shuō)話，仍然可以看到很好的結(jié)果。

對(duì)于入站策略，你不能說(shuō)同樣的話，其中一個(gè)元素，如內(nèi)容質(zhì)量，會(huì)影響從SEO到CRO再到廣告的所有方面的性能。

換句話說(shuō)，提高內(nèi)容質(zhì)量，你也可以提升其他每個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)。

這意味著您的個(gè)人策略需要協(xié)同工作。這意味著您的人員、團(tuán)隊(duì)、合作伙伴和部門也需要這樣做。

HubSpot前營(yíng)銷副總裁Mike Volpe建議通過(guò)漏斗階段招聘人員。雖然一開始可能只有一個(gè)人完成所有工作，但隨著您的成長(zhǎng)，您應(yīng)該不按渠道添加團(tuán)隊(duì)成員，而是按目標(biāo)添加團(tuán)隊(duì)成員：

按規(guī)模劃分的入站團(tuán)隊(duì)（圖片來(lái)源：HubSpot）

面對(duì)傳統(tǒng)的對(duì)外營(yíng)銷，圍繞漏斗階段的組織團(tuán)隊(duì)占主導(dǎo)地位，在那里你有專門的廣告、公關(guān)等孤島。

在這里，您仍然有廣告和公關(guān)人員。但他們可能會(huì)在一個(gè)“吸引”團(tuán)隊(duì)下一起工作。

因此，它不一定像“啟動(dòng)博客的時(shí)間”那么簡(jiǎn)單。然而，隨著時(shí)間的推移，有了正確的期望和投資，入站營(yíng)銷不僅可以改變?nèi)藗冋业侥愎镜姆绞?，還可以改變你的底線。

入站營(yíng)銷如何運(yùn)作

入站營(yíng)銷不會(huì)重新發(fā)明輪子。它只是利用人們已經(jīng)在網(wǎng)上的行為方式。這意味著您所要做的只是將您的策略??（帖子、廣告等）與每個(gè)階段保持一致，以將人們從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段。

以內(nèi)容為例。每條內(nèi)容都有一個(gè)目的。因此，您不會(huì)像在列表中勾選待辦事項(xiàng)一樣隨意發(fā)布博客文章。

相反，您將為每個(gè)漏斗階段創(chuàng)建內(nèi)容。就是這樣。

意識(shí)

人們可能不知道他們?cè)谶@里需要您的產(chǎn)品或服務(wù)。

所以不要指望他們會(huì)要求它。您必須向上游移動(dòng)，以針對(duì)他們最關(guān)心的主題、問題和問題。

這主要適用于您正在閱讀的這篇文章之類的頂級(jí)博客內(nèi)容。這就是為什么像HubSpot這樣的公司經(jīng)常每天發(fā)布十次。把它想象成一個(gè)更好的展示廣告，只需投資一次，它就會(huì)永遠(yuǎn)存在。

頂級(jí)漏斗博客內(nèi)容

因此，試圖用“你需要水管工的 X 原因”來(lái)“吸引”某人還不太奏效。

在這個(gè)過(guò)程的早期，人們需要一個(gè)催化劑或問題來(lái)促使他們首先開始尋找。

更有可能是馬桶或水龍頭壞了。他們的垃圾處理停止工作。廚房的水槽不會(huì)排水，已經(jīng)三天了，剩下的食物開始散發(fā)出難聞的氣味。

這就是問題的信號(hào)。這就是為什么他們開始搜索“我的水槽不會(huì)排水的X個(gè)原因”或“DIY廚房水槽修復(fù)”的原因。

看？仍然沒有“水管工”。所以我跳過(guò)廣告直接進(jìn)入視頻。

尋找問題修復(fù) – SERP

原因是我還沒有準(zhǔn)備好購(gòu)買。我的搜索查詢表明我正在尋找答案，而不是解決方案。

如果您是水管工，您現(xiàn)在有兩個(gè)目標(biāo)：

1. 創(chuàng)建相關(guān)的內(nèi)容來(lái)回答這個(gè)人的問題（即關(guān)于如何修理排水管的建議，而不是關(guān)于你是多么了不起的水管工），并且
2. 讓對(duì)方意識(shí)到這可能是幾個(gè)不同的問題，它們都需要一些時(shí)間來(lái)解決，而且也會(huì)有點(diǎn)臭。

第二部分是你如何通過(guò)培養(yǎng)需求意識(shí)來(lái)從A -> B獲得某人。

觀看或閱讀的人越多，他們就會(huì)開始意識(shí)到他們需要的不是關(guān)于如何修理水槽的視頻。他們需要的是一個(gè)友好、知識(shí)淵博、快速過(guò)來(lái)為他們解決該死問題的人，因?yàn)樗麄儧]有時(shí)間或耐心來(lái)處理它。

這就是您將尋找信息的人轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡艹蔀橘I家的人的地方。

考慮

最后一步的唯一目標(biāo)是提高品牌知名度。隨心所欲地稱呼它。眼珠不錯(cuò)。交通很理想。因?yàn)槟袔讉€(gè)技巧可供您使用，重新定位這些網(wǎng)站訪問者以返回或帶您獲得更高級(jí)別的優(yōu)惠。

因此，即使他們不記得您，即使他們?cè)谠L問您的網(wǎng)站后第二天沒有在您的網(wǎng)站上做任何事情，您仍然可以在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注他們，直到他們?cè)倏匆谎勰?/p>

然后，您有幾個(gè)選擇。

您可以握住他們的手，像夏爾巴協(xié)作一樣安全地引導(dǎo)他們進(jìn)入考慮階段，并提供電子書等簡(jiǎn)單的選擇加入服務(wù)。

或者，您可以提前計(jì)劃以顯示他們接下來(lái)要去的地方：谷歌。

人們?cè)诼┒返拿總€(gè)階段使用不同類型的關(guān)鍵字。

在考慮階段，他們將更具體地詢問如何找到解決問題的潛在解決方案。換句話說(shuō)，“你如何找到一個(gè)好的管道工?！?問題是他們?nèi)匀粵]有詢問“管道報(bào)價(jià)”。反正還沒有。所以把它留到下一步。

相反，他們正在尋找如何比較管道工以找到最好的。

在SERP中查找解決方案或提供商

考慮階段的內(nèi)容可以包括任意數(shù)量的內(nèi)容。深入的指南效果很好。案例研究和白皮書也是如此。

這些作品，再加上回頭客，也應(yīng)該開始成為那些可下載資源的低掛選擇。

獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容CTA

在進(jìn)入決策階段之前，還有兩個(gè)快速警告。

首先，不，不需要選擇加入優(yōu)惠。可以說(shuō)，世界正在遠(yuǎn)離它。但是您確實(shí)需要一種方法來(lái)不斷跟進(jìn)那些對(duì)您提供的內(nèi)容至少表現(xiàn)出一定程度興趣的人。（即使只是閱讀一兩個(gè)帖子。）

收集電子郵件可以讓您智能地跟進(jìn)，根據(jù)某人隱含告訴您他們感興趣的內(nèi)容發(fā)送相關(guān)內(nèi)容或優(yōu)惠。

這并不意味著您向所有人發(fā)送一些通用的時(shí)事通訊。這意味著將您發(fā)送回的內(nèi)容與最初將它們帶到您的站點(diǎn)的原始問題或痛點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

合格的潛在客戶

然后，您可以使用任意數(shù)量的工具（HubSpot、ActiveCampaign、Infusionsoft、Ontraport、Mailchimp等）來(lái)定義這些規(guī)則以及人們?cè)诓扇。ɑ虿徊扇。┬袆?dòng)后應(yīng)該收到什么。

這里的第二個(gè)要點(diǎn)是，并不是每個(gè)人都會(huì)像這樣整齊地從一個(gè)舞臺(tái)到另一個(gè)舞臺(tái)。不幸的是，現(xiàn)實(shí)生活并不是那么簡(jiǎn)單。很有可能，他們會(huì)跳來(lái)跳去，在這里或那里跳過(guò)幾步。

但這沒關(guān)系。這些漫長(zhǎng)而漫長(zhǎng)的過(guò)程的全部意義在于最終轉(zhuǎn)化盡可能多的潛在人。構(gòu)建這樣的邏輯系統(tǒng)就是這樣做的。

決定

最后。你已經(jīng)培養(yǎng)了意識(shí)。您已經(jīng)將這種轉(zhuǎn)瞬即逝的意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)您的業(yè)務(wù)的實(shí)際考慮。

這是你把它帶到終點(diǎn)線的地方。

人們從這里開始查看您的功能、演示和定價(jià)頁(yè)面。他們正在深入了解細(xì)節(jié)，在做出最終決定之前將您與其他一些選擇進(jìn)行比較。

所以雖然這聽起來(lái)很陳詞濫調(diào)，但讓他們很容易找到這些東西！

Hootsuite使用簡(jiǎn)單的布局，平臺(tái)和平面在前面和中間。深入每一個(gè)，你會(huì)看到他們品牌的每一個(gè)小價(jià)值提升屬性的大量細(xì)節(jié)。

平臺(tái)和計(jì)劃示例

讓我們把它帶回給水管工。

我剛剛在Google上搜索了一個(gè)隨機(jī)網(wǎng)站，向您展示了它是如何工作的。我們的廚房水槽有問題，所以我們用這個(gè)完美布局的頁(yè)面回到原來(lái)的問題：

回答問題頁(yè)面

暫且不談設(shè)計(jì)，內(nèi)容和布局都恰到好處。它回答了我們最初遇到的常見問題（廚房/垃圾處理問題）。它甚至解決了我們通常遇到的管道工問題（訓(xùn)練有素的技術(shù)人員、透明的定價(jià)，甚至還有一點(diǎn)社會(huì)證明）。

這些頁(yè)面旁邊是優(yōu)惠券頁(yè)面 – 非常適合讓像我這樣的圍欄保姆最終給他們打電話。

優(yōu)惠券頁(yè)面

總而言之，還是很不錯(cuò)的！他們已經(jīng)涵蓋了所有基礎(chǔ)知識(shí)。他們的“漏斗”應(yīng)該表現(xiàn)得很好。

此時(shí)唯一潛在的瓶頸是漏斗的頂部和整個(gè)“兩年的事情”。開始增加流量——無(wú)論是通過(guò)提高知名度的博客文章還是直接訪問AdWords——他們應(yīng)該能夠立即開始通過(guò)他們的網(wǎng)站吸引真正的買家。

所有這一切的成本只是呼叫中心或廣告牌活動(dòng)的一小部分，可能會(huì)讓他們望而卻步。

小結(jié)

如今，入站營(yíng)銷受到了很多關(guān)注。這是正確的：它可以幫助您以其他渠道可能花費(fèi)您的成本的一小部分來(lái)推動(dòng)更多的潛在客戶和銷售。

但僅僅時(shí)尚并不是它運(yùn)作良好的原因。它之所以有效，是因?yàn)樗c客戶已經(jīng)在做的事情完全一致。它與他們的行為相匹配，有助于在他們最需要的時(shí)候?yàn)樗麄兲峁┱_的內(nèi)容或優(yōu)惠或活動(dòng)。

好消息是，與大多數(shù)其他形式的廣告和促銷相比，它的起步成本要低得多。進(jìn)入壁壘（從純粹的財(cái)務(wù)角度來(lái)看）一點(diǎn)也不差。如果您是一家可能沒有大量廣告預(yù)算或?qū)ν怃N售團(tuán)隊(duì)的初創(chuàng)公司或初創(chuàng)公司，這可能非常重要。

不利的一面是，最終可能需要數(shù)周、數(shù)月甚至數(shù)年才能最終超越您目前從其他渠道看到的交易流。它需要不同的思維方式才能將所有拼圖拼湊在一起。

但是一旦你到達(dá)那里？你永遠(yuǎn)不會(huì)回頭。